Como empresa, ¿conocen realmente a su público objetivo, saben quién es verdaderamente? Responder «sí» a esta pregunta es un lujo que sólo se alcanza mediante el uso del buyer persona. De hecho, aunque aún poco utilizado, este resulta ser una herramienta formidable en marketing porque permite dirigir de la manera más eficaz posible al público al cual desean dirigirse. Al poner el énfasis en el consumidor, el buyer persona les da la oportunidad de crear una estrategia de marketing completamente personalizada.
¿Qué es el buyer persona?
Inventado en 1999, el buyer persona, también llamado «persona compradora», es un concepto de marketing digital cuyo objetivo inicial era optimizar la experiencia de los usuarios en una plataforma web. Con el paso de los años, sin embargo, ha evolucionado. Hoy en día, el buyer persona representa una representación ficticia del cliente ideal de una empresa, permitiendo así hacer una especie de retrato robot del cliente tipo.
Se trata de un enfoque muy personalizado ya que se enfoca en la identidad, los valores, las creencias y las problemáticas del cliente/prospecto. Se busca conocerlo, pero también y sobre todo comprenderlo con el fin de luego establecer una estrategia completamente adaptada. Así, son las necesidades de los usuarios las que se colocan en primer plano incluso antes de que comience el diseño del producto o servicio.
El buyer persona tiene un nombre, una historia, características sociales, comportamientos, etc.
Las principales ventajas del buyer persona
El buyer persona es un recurso valioso que ofrece una verdadera comprensión de los objetivos de una empresa cuando esta desea desarrollar un nuevo producto o servicio. Una vez que ha definido de manera muy precisa a sus clientes y prospectos gracias a esta herramienta, puede entonces afinar al máximo su propuesta de valor, mejorar el rendimiento de sus campañas de marketing y comerciales, y por lo tanto optimizar su retorno de inversión. Como habrán entendido, definir buyer personas permitirá influir fuertemente en el éxito de un producto o servicio.
Composición del buyer persona
El buyer persona combina los clientes ya existentes y los prospectos a los que se dirige la empresa. Reúne varios elementos:
- Información demográfica e identitaria de naturaleza cuantitativa (edad, sexo, estado civil, nivel de educación, lugar de residencia, profesión, clase social, ingreso, etc.).
- Información de comportamiento, que es de hecho la más importante. Aquí se trata de datos relativos a intereses, motivaciones, comportamientos, de naturaleza cualitativa (hábitos de compra, modos de información, desplazamientos, estilo de vida, aspiraciones, etc.).
- Problemas que estos clientes/prospectos enfrentan en su vida cotidiana y las soluciones propuestas por la empresa para resolverlas (producto o servicio).
Puede ser bueno prever de antemano posibles objeciones que podrían presentar los objetivos. Así, ya tendrán respuestas integradas en el plan de marketing.
¿Cómo construir un buyer persona?
Recopilar información
El primer paso es la fase de recopilación de información al interrogar a los clientes y prospectos para comprender quiénes son y qué necesitan (datos cuantitativos y cualitativos vistos anteriormente), pero también al intercambiar con sus empleados y colaboradores. Traten de elegir un panel lo más representativo posible. Para ello, pueden entrevistar a estos objetivos en persona, por teléfono o incluso por correo electrónico. Aquí, no duden en recurrir a los equipos de ventas y servicio al cliente, ya que son ellos quienes están más en contacto directo con los objetivos y, por lo tanto, podrán compartir sus comentarios.
El objetivo aquí es obtener la mayor cantidad de información posible de las personas entrevistadas para crear buyer personas relevantes y precisas.
Recoger y agrupar la información obtenida
Una vez que hayan hecho su trabajo de investigación a fondo, deben recopilar toda esa información, luego agruparla y categorizarla (profesión, hábitos de compra, edad, problemáticas, etc.) para tener una buena vista general. Esta etapa les permitirá identificar puntos comunes y por lo tanto establecer perfiles tipo.
Redactar una ficha de buyer persona
Empiecen por definir el número de buyer personas a crear. Esto varía según la oferta de la empresa y el tamaño del público objetivo, pero lo mejor es hacer entre 3 y 5.
Luego, elaboren una ficha por cada buyer persona, que contenga su nombre, una foto para identificarlo, así como toda la información recopilada (datos demográficos, de comportamiento, problemáticas, necesidades, motivaciones, obstáculos, recorrido del cliente, etc.). En este punto, ya no se trata de listar datos obtenidos, sino de crear un perfil realista de una persona que represente un segmento de su clientela, con su historia, su día a día y sus aspiraciones.
A partir de esto, podrán luego establecer una estrategia de marketing digital efectiva y totalmente personalizada.
