E-Mail-Marketing Recht Deutschland: Was UWG, DSGVO und TDDDG verlangen

E-Mail-Marketing Recht Deutschland heißt zuerst: Werbe-E-Mails gehen nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung des Adressaten raus. Das schreibt § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG vor. Die DSGVO gilt seit dem 25. Mai 2018 und regelt daneben den Umgang mit der Adresse selbst, und das TDDDG greift bei Tracking-Pixeln. Dieser Überblick (Stand 28.10.2026) zeigt, was für Verbraucher und für Unternehmen gilt, welche Angaben jede Mail braucht und welche Folgen Verstöße haben. Er ersetzt keine Rechtsberatung. Geprüft wurden § 7 UWG, § 25 TDDDG, § 6 DDG, Art. 7, 21 und 83 DSGVO sowie die Hinweise der Bundesdatenschutzbeauftragten.

Gilt für B2C und B2B dieselbe Einwilligungspflicht?

Ja, für E-Mail-Werbung unterscheidet das deutsche Recht nicht zwischen Verbrauchern und Unternehmen. § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG nennt allein den Adressaten und verlangt dessen vorherige ausdrückliche Einwilligung. Bei der Telefonwerbung ist das anders, dort reicht gegenüber Unternehmen eine mutmaßliche Einwilligung. Für E-Mails kennt der Wortlaut diese Erleichterung nicht.

Wer aus anderen Ländern gewohnt ist, B2B-Adressen über ein berechtigtes Interesse anzuschreiben, sollte das nicht auf Deutschland übertragen. Maßgeblich ist hier das nationale UWG.

Wann dürfen Sie Bestandskunden ohne Einwilligung anschreiben?

Nur wenn alle vier Voraussetzungen aus § 7 Abs. 3 UWG gleichzeitig erfüllt sind. Die Ausnahme ist eng gefasst und gilt nicht für Interessenten, die nie gekauft haben.

• Sie haben die Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden erhalten.
• Sie bewerben nur eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen.
• Der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen.
• Der Kunde wurde bei der Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar darauf hingewiesen, dass er jederzeit widersprechen kann, ohne andere Kosten als die Übermittlungskosten.

Wer sich nur für einen Newsletter angemeldet oder ein Kontaktformular ausgefüllt hat, ist nach dem Wortlaut kein Käufer. Für diese Gruppe bleibt es bei der Einwilligung.

Welche Pflichtangaben braucht jede Werbe-E-Mail?

Jede Werbe-E-Mail muss den Absender erkennen lassen und einen funktionierenden Weg zur Abmeldung bieten. Das folgt aus § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG. Hinzu kommen Pflichten aus dem Digitale-Dienste-Gesetz und der DSGVO.

• Die Identität des Auftraggebers darf nicht verschleiert oder verheimlicht werden (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 lit. a UWG).
• Die Werbung muss als solche erkennbar sein und der Auftraggeber klar identifizierbar (§ 6 Abs. 1 DDG, in Kraft seit dem 14.05.2024 anstelle des Telemediengesetzes).
• Kopf- und Betreffzeile dürfen Absender und Werbecharakter nicht absichtlich verschleiern (§ 6 Abs. 2 DDG).
• Eine gültige Adresse zur Abmeldung muss vorhanden sein, und die Abmeldung darf nur die Übermittlungskosten nach den Basistarifen kosten (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 lit. c UWG).
• Auf das Widerspruchsrecht gegen Direktwerbung muss spätestens bei der ersten Kommunikation ausdrücklich hingewiesen werden, verständlich und getrennt von anderen Informationen (Art. 21 Abs. 4 DSGVO).

Nach einem Widerspruch dürfen die Daten nicht mehr für die Direktwerbung verarbeitet werden (Art. 21 Abs. 3 DSGVO). Eine Sperrliste mit den abgemeldeten Adressen verhindert, dass dieselbe Person über einen späteren Import erneut Werbung bekommt.

Wie weisen Sie die Einwilligung nach?

Sie müssen die Einwilligung jederzeit belegen können, denn die Beweislast liegt bei Ihnen (Art. 7 Abs. 1 DSGVO). In der Praxis hat sich das Double-Opt-in bewährt: Nach der Anmeldung geht eine Bestätigungs-E-Mail raus, und erst der Klick auf den Link macht die Adresse nutzbar. In ihrem Hinweis für öffentliche Stellen beschreibt die Bundesdatenschutzbeauftragte dieses Verfahren für Newsletter Elektronische Einverständniserklärungen sollen danach gespeichert und jederzeit ausgedruckt werden können. Das von ihr zitierte Urteil des VG Saarlouis vom Oktober 2019 betrifft die Nachweisfunktion des Double-Opt-in. Für Unternehmen folgt die Nachweispflicht aus Art. 7 Abs. 1 DSGVO. Der Widerruf muss nach Art. 7 Abs. 3 Satz 4 DSGVO so einfach sein wie die Erteilung. Wie Sie das Verfahren aufsetzen, zeigt unser Artikel zum Double-Opt-in.

Speichern Sie dazu Zeitpunkt, Wortlaut der Einwilligungsabfrage und Bestätigung. Für Telefonwerbung schreibt § 7a UWG fünf Jahre Aufbewahrung vor. Für E-Mails nennt das UWG keine feste Frist, die Beweislast aus Art. 7 Abs. 1 DSGVO bleibt aber bestehen. Vorangekreuzte Kästchen taugen nicht. Nach Ansicht der Aufsichtsbehörden von Bund und Ländern sind Stillschweigen und bereits angekreuzte Kästchen keine Einwilligung. Das schreiben sie in ihrer Orientierungshilfe für digitale Dienste (Version 1.2, Stand November 2024) für Einwilligungen nach dem TDDDG, deren Maßstab sich an Art. 4 Nr. 11 DSGVO orientiert.

Die einzelnen Schritte von der Einwilligung bis zur Abmeldung stehen in unserem Beitrag zum DSGVO-konformen E-Mail-Marketing.

Brauchen Tracking-Pixel eine eigene Einwilligung?

Ja, nach Auffassung der Bundesdatenschutzbeauftragten ist für Zählpixel in E-Mails regelmäßig eine eigene Einwilligung nach § 25 TDDDG nötig. Die Anmeldung zum Newsletter deckt sie nicht ab. Das ergibt sich aus der Seite zur Newsletter-Bestellung der Behörde: Wer dem Pixel nicht zustimmt, muss den Newsletter ohne Pixel erhalten.

Die Norm gilt seit dem 1. Dezember 2021 (damals § 25 TTDSG). Mit dem Inkrafttreten des Digitale-Dienste-Gesetzes am 14.05.2024 wurde das TTDSG zum TDDDG, der Inhalt von § 25 blieb nach der Orientierungshilfe der Aufsichtsbehörden gleich. Diese Orientierungshilfe erschien erstmals im März 2019 und wurde 2021 vollständig überarbeitet. § 25 Abs. 1 TDDDG verlangt eine Einwilligung, sobald Informationen im Endgerät gespeichert oder dort ausgelesen werden. Die Bundesdatenschutzbeauftragte hält Zählpixel in E-Mails regelmäßig für einwilligungsbedürftig. Die Vorschrift gilt ohne Personenbezug der Informationen. Die Orientierungshilfe Digitale Dienste (Version 1.2, Stand November 2024) stützt sich dafür auf das BGH-Urteil Planet49 vom 28. Mai 2020 (I ZR 7/16, Rn. 26 und 27 der Orientierungshilfe).

Für Ihre Praxis heißt das: Nach Auffassung der Bundesdatenschutzbeauftragten ist für Zählpixel regelmäßig eine eigene Einwilligung nach § 25 Abs. 1 TDDDG nötig, Öffnungsraten per Pixel sind dann nur mit getrennter Einwilligung zulässig. Fehlt die Zustimmung, bleiben Bounce-Rate und Beschwerden als Steuergrößen für die Zustellbarkeit.

Welche Sanktionen drohen bei Verstößen?

Die DSGVO gilt seit dem 25. Mai 2018 (Art. 99 Abs. 2 DSGVO). Bei E-Mail-Werbung ohne Einwilligung drohen vor allem Unterlassungsansprüche nach § 8 UWG, daneben Bußgelder nach der DSGVO für die Verarbeitung der Adresse ohne wirksame Einwilligung. Setzen Sie Tracking-Pixel ohne Einwilligung ein, kommt ein Bußgeld nach § 28 Abs. 2 TDDDG hinzu. Ein UWG-Bußgeld für E-Mails gibt es nicht. Der Rahmen aus § 20 UWG betrifft Werbeanrufe und automatische Anrufmaschinen gegenüber Verbrauchern (bis 300.000 €) und die Dokumentation von Telefon-Einwilligungen (bis 50.000 €), für übrige Fälle gelten bis zu 100.000 €.

• Unterlassung (§ 8 UWG): Mitbewerber, Wirtschaftsverbände, qualifizierte Verbraucherverbände sowie Industrie- und Handelskammern können Beseitigung und Unterlassung verlangen. Der Anspruch besteht schon dann, wenn eine Zuwiderhandlung droht.
• DSGVO (Art. 83 Abs. 5): Verstöße gegen die Verarbeitungsgrundsätze, die Bedingungen der Einwilligung (Art. 5, 6, 7 und 9) und die Betroffenenrechte (Art. 12 bis 22) können mit bis zu 20.000.000 € oder 4 % des weltweiten Jahresumsatzes des Vorjahres geahndet werden. Maßgeblich ist der höhere Betrag. Für andere Pflichten, etwa aus Art. 25 bis 39, liegt der Rahmen bei 10.000.000 € oder 2 % (Art. 83 Abs. 4).
• TDDDG (§ 28 Abs. 1 Nr. 13 und Abs. 2): Ein Verstoß gegen § 25 Abs. 1 Satz 1 TDDDG kann mit bis zu 300.000 € geahndet werden. Bei Telekommunikationsanbietern und Bundesbehörden nennt § 28 Abs. 3 TDDDG die Bundesdatenschutzbeauftragte als zuständige Stelle.

Zuständig für Unternehmen sind in aller Regel die Datenschutzbehörden der Bundesländer. Die Bundesdatenschutzbeauftragte ist für Telekommunikationsanbieter und Bundesbehörden zuständig (§ 28 Abs. 3 TDDDG). Für eine Beschwerde über Werbe-Mails kommt deshalb meist die Landesbehörde nach § 40 Abs. 1 BDSG in Betracht. Den Wortlaut von § 7 finden Sie im UWG auf gesetze-im-internet.de.

Welche Fehler passieren im E-Mail-Marketing am häufigsten?

Diese Fehler lassen sich direkt mit der Rechtslage oben abgleichen.

• Eine Einwilligung für Newsletter wird für Werbung zu anderen Produkten weiterverwendet.
• Gekaufte oder gemietete Adresslisten gelten als Einwilligung, obwohl der Adressat nie zugestimmt hat.
• Die Bestätigungs-E-Mail beim Double-Opt-in wird nicht protokolliert.
• Der Abmeldelink fehlt oder führt in einen Login.
• Öffnungen werden per Pixel gemessen, ohne dass dafür eine getrennte Einwilligung vorliegt.
• B2B-Adressen werden ohne Einwilligung angeschrieben, weil man dort eine mutmaßliche Zustimmung annimmt.

Zum Thema Adressquellen lesen Sie auch, warum gekaufte oder gemietete E-Mail-Listen rechtlich riskant sind.

Checkliste vor dem Versand

• Liegt für jede Adresse eine nachweisbare Einwilligung oder die Bestandskunden-Ausnahme nach § 7 Abs. 3 UWG vor?
• Sind Zeitpunkt, Wortlaut und Bestätigung der Einwilligung gespeichert?
• Ist der Absender erkennbar und die Werbung als solche kenntlich?
• Ist die Abmeldung so einfach wie die Anmeldung (Art. 7 Abs. 3 Satz 4 DSGVO) und ohne andere Kosten als die Übermittlungskosten möglich?
• Ist die Sperrliste abgeglichen und das Widerspruchsrecht erklärt?
• Misst die Mail nur mit Pixel, wenn eine eigene Einwilligung dafür besteht?

Warum die Listenqualität zur Rechtsfrage dazugehört

Wer nur an eingewilligte Adressen sendet, hat meist auch weniger ungültige Einträge. Tippfehler in Adressen fallen bei der Anmeldung per Double-Opt-in früh auf, weil die Bestätigungsmail nie ankommt. Bei älteren Listen hilft eine Bereinigung der E-Mail-Liste vor dem Versand, damit Hard Bounces nicht Ihre Absenderreputation belasten.