Was ist Influencer-Marketing? Eine Marke bezahlt oder beliefert einen Content Creator, damit er sein Produkt einer Community vorstellt, die ihm bereits folgt. Die Botschaft läuft über das Konto des Creators (Instagram, TikTok, YouTube oder LinkedIn) und in seinen eigenen Worten. Es wird kein Werbeplatz gekauft, und genau das unterscheidet Influencer-Marketing von klassischer Werbung.
Was eine Kooperation von einer klassischen Anzeige unterscheidet
Klassische Werbung kauft Reichweite im großen Stil. Eine Kooperation leiht sich das Publikum, das ein Creator zu einem eng umrissenen Thema aufgebaut hat: Ein Parfümeur hat in der Community eines Fliegenfischer-Kontos nichts verloren.
Influencer-Marketing überschneidet sich außerdem mit anderen Mechaniken. Gifting heißt, ein Produkt ohne schriftliche Gegenleistung zu verschicken. Beim Affiliate-Marketing wird der Creator für jeden Verkauf über seinen Link vergütet. Bei nutzergenerierten Inhalten (UGC) produzieren Kunden oder Creator Videos, die die Marke in ihrer eigenen Werbung weiterverwendet. Eine Kampagne kann alle drei verbinden.
Nano, Micro oder Macro: die Größe der Community wählen
Nano-, Micro- und Macro-Influencer unterscheiden sich durch die Zahl ihrer Follower. Die Schwellenwerte ändern sich von Autor zu Autor, die Tabelle zeigt daher nur Größenordnungen.
| Kategorie | Follower (Größenordnung) | Typischer Einsatz |
|---|---|---|
| Nano | 1 000 bis 5 000 oder 10 000 | Lokale Nische, Empfehlung aus dem Umfeld |
| Micro | 10 000 bis 100 000 | Themenpublikum, gezielter Launch |
| Macro | Über 100 000 | Große Bekanntheit, Produktankündigung |
Je größer die Community, desto höher die Kosten. Ein kleines Unternehmen, das regional oder in einer B2B-Nische verkauft, findet bei kleineren Konten oft das bessere Verhältnis zwischen Publikum und Botschaft.
Eine Kampagne in fünf Schritten aufsetzen
- Das Ziel festlegen. Bekanntheit, Website-Traffic, Verkäufe oder Newsletter-Anmeldungen: ein einziges, messbares Hauptziel.
- Die Zielgruppe beschreiben: Alter, Beruf, Interessen, die Plattform, auf der sie Zeit verbringt.
- Den Creator auswählen. Schauen Sie sich seine Engagement-Rate (Interaktionen im Verhältnis zur Reichweite) bei den letzten 10 Beiträgen an, bei einem aktiven Konto etwa 1 bis 2 Monate. Achten Sie auf gekaufte Follower: plötzliche Follower-Sprünge, generische Kommentare, ein Publikum in Ländern, in die die Marke nicht liefert. Prüfen Sie schließlich, ob sein Publikum Ihrer Zielgruppe ähnelt.
- Das Briefing schreiben: Kernbotschaft, Pflichtangaben, Format (Post, Reel, Story, Video), Veröffentlichungstermine, Recht auf Freigabe. Legen Sie fest, wie lange der Creator den Entwurf vorab zeigt, zum Beispiel 48 Stunden vor der Veröffentlichung, und wie viele Korrekturschleifen im Preis enthalten sind. Lassen Sie Raum für die Sprechweise des Creators: Ein Skript, das Wort für Wort vorgelesen wird, erkennt die Community sofort.
- Den Vertrag unterzeichnen, dann die Veröffentlichung verfolgen und messen. Notieren Sie sich Datum und Uhrzeit jedes Beitrags, denn die Wirkung zeigt sich meist in den ersten 48 Stunden und lässt sich nur so dem richtigen Zeitfenster zuordnen.
Influencer-Plattformen wie Kolsquare oder Influee und Agenturen beschleunigen die Suche nach Profilen. Für einen ersten Test genügt oft eine Direktnachricht an 5 Creator, von denen erfahrungsgemäß nur ein Teil antwortet. Planen Sie deshalb lieber 8 bis 10 Anfragen ein, wenn Sie am Ende zwei oder drei Zusagen brauchen. Nennen Sie schon in dieser Nachricht das gewünschte Format (Instagram-Reel, TikTok- oder YouTube-Video, LinkedIn-Post), den Veröffentlichungszeitraum und den Hinweis auf einen Vertrag nach dem französischen Gesetz Nr. 2023-451, um Rückfragen zu vermeiden.
Was eine Kooperation kostet
Eine offizielle Preisliste gibt es nicht. Der Preis hängt von Plattform, Format, Exklusivität, Dauer der Nutzungsrechte und der Verhandlung ab. Als Größenordnung nannte der Anbieter von Influencer-Software Influee im März 2026 25 bis 150 € pro Post für einen Instagram-Nano-Influencer. Laut Influee kostet ein Reel das 2- bis 3-Fache eines statischen Posts. Diese Zahlen stammen von einem Branchenakteur und wurden nicht gegengeprüft: Holen Sie immer mehrere Angebote ein.
Die Vergütung kann auch ein geschenktes Produkt oder eine Affiliate-Provision sein. Die Gegenleistung steht dann im Vertrag.
Rechnen Sie neben dem Honorar mit weiteren Posten: Produktionskosten, wenn der Creator ein Video aufwendig schneidet, die Nutzungsrechte, wenn die Marke den Beitrag in eigenen Anzeigen weiterverwendet, und eine Aufschlagsgebühr für Exklusivität, falls der Creator in dieser Zeit keine Konkurrenzmarke bewerben darf. Lassen Sie sich Honorar, Nutzungsdauer und Exklusivität getrennt ausweisen. So sehen Sie, wofür Sie zahlen, und können einzelne Posten verhandeln, statt einen Pauschalpreis hinzunehmen.
Was das französische Gesetz von 2023 Marke und Creator vorschreibt
Das französische Gesetz Nr. 2023-451 vom 9. Juni 2023 regelt die Tätigkeit kommerzieller Influencer in Frankreich und wurde am 10. Juni 2023 im Journal officiel veröffentlicht. Es betrifft Personen, die ihre Bekanntheit bei ihrem Publikum einsetzen, um gegen Vergütung Waren oder Dienstleistungen zu bewerben. Die Verordnung Nr. 2024-978 vom 6. November 2024, in Kraft seit dem 8. November 2024, hat das Gesetz anschließend geändert, insbesondere Artikel 9 zu Influencern mit Sitz außerhalb der Europäischen Union. Die folgenden Punkte gelten für Kampagnen, die sich an das französische Publikum richten.
- Nach Artikel 5-2 muss der Inhalt gut lesbar den Hinweis „Publicité“ (Werbung) oder „Collaboration commerciale“ (kommerzielle Zusammenarbeit) tragen, oder einen gleichwertigen, an das Medium angepassten Hinweis. Artikel 5 verlangt zudem „Images retouchées“ (bearbeitete Bilder), wenn Figur oder Gesicht verändert wurden. Der Hinweis „Images virtuelles“ (virtuelle Bilder) ist Pflicht, wenn sie von einer KI erzeugt wurden.
- Ein schriftlicher Vertrag ist bei Nichtigkeitsfolge Pflicht, sobald die per Dekret festgelegte Vergütungsschwelle überschritten wird (Artikel 8, einsehbar auf Légifrance). Laut Légifrance regelt er die Identität der Parteien, die Aufgaben, die Vergütung, die Rechte und Pflichten jeder Seite sowie die Unterstellung unter französisches Recht.
- Werbetreibender, gegebenenfalls sein Beauftragter und Influencer haften gesamtschuldnerisch für Schäden, die Dritten entstehen.
- Ein Influencer mit Sitz außerhalb der EU, des EWR und der Schweiz, der sich an das französische Publikum richtet, muss schriftlich einen Vertreter in der Union benennen und eine Haftpflichtversicherung bei einem in der Union ansässigen Versicherer abschließen (Artikel 9).
Drohende Sanktionen
Der konsolidierte Gesetzestext auf Légifrance sieht drei Sanktionsstufen vor. Artikel 5 III bestraft das Fehlen der Hinweise „Images retouchées“ und „Images virtuelles“ mit einem Jahr Freiheitsstrafe und 4 500 € Geldstrafe. Fehlt der Hinweis „Publicité“ oder „Collaboration commerciale“, gilt das als irreführende Geschäftspraktik im Sinne von Artikel L. 121-3 des französischen Verbrauchergesetzbuchs (Code de la consommation). Einen eigenen Betrag nennt der Gesetzestext dafür nicht. Wer schließlich Produkte oder Praktiken bewirbt, die Artikel 4 verbietet, wird nach Artikel L. 132-2 des Verbrauchergesetzbuchs bestraft, gegebenenfalls mit einem Verbot, die betreffende Tätigkeit auszuüben. Diese Strafen treffen zuerst den Creator. Die Marke bleibt über die gesamtschuldnerische Haftung nach Artikel 8 angreifbar.
Das Zertifikat der ARPP
Die ARPP, die Selbstregulierungsstelle der französischen Werbewirtschaft, bietet Creatorn das „Certificat de l’Influence Commerciale Responsable“ an, eine Online-Schulung, deren Abschlussprüfung 75 % richtige Antworten verlangt. Das Gesetz vom 9. Juni 2023 erwähnt dieses Zertifikat nicht. Es ist eine freiwillige Schulung. Eine Marke kann es dennoch vor der Unterzeichnung als Nachweis verlangen.
Diese Liste ersetzt keine Rechtsberatung. Bei einer Kampagne mit nennenswertem Budget sollte ein Anwalt den Vertrag prüfen. Nehmen Sie den Hinweis außerdem ins Briefing auf, damit der Creator ihn im Inhalt selbst platziert, etwa in der Bildunterschrift eines Instagram-Posts oder als Einblendung in einem TikTok-Video.
Messen, was die Kampagne bringt
Der Return on Investment wird anhand des in Schritt 1 festgelegten Ziels berechnet. Vier KPIs kommen am häufigsten vor, jeweils in der Plattformstatistik von Instagram, TikTok oder YouTube einsehbar, sobald der Creator sie teilt: Engagement-Rate, Traffic, zugeordnete Verkäufe samt Anmeldungen und Kosten pro Engagement (Budget geteilt durch die Zahl der erzielten Interaktionen). Ein fiktives Beispiel: 600 € für 1 200 Interaktionen ergeben 0,50 € pro Engagement.
Um den Traffic zuzuordnen, geben Sie jedem Creator einen eigenen Link mit UTM-Parametern, zum Beispiel utm_source=instagram&utm_medium=influence&utm_campaign=name-des-creators-2026. In Google Analytics 4, das seit dem 1. Juli 2023 die Vorgängerversion Universal Analytics ersetzt, erscheinen diese Parameter unter Berichte > Akquisition > Traffic-Akquisition, wenn Sie die Dimension „Sitzungsquelle/-medium“ wählen. Die Kampagne taucht dort mit dem Wert aus utm_campaign auf, und genau deshalb lohnt sich ein einheitliches Namensschema pro Creator. Fügen Sie einen Rabattcode auf den Namen des Creators hinzu, zum Beispiel 10 % Nachlass auf die erste Bestellung. Beide Hebel ergänzen sich: Wer nicht auf den Link geklickt hat, nutzt trotzdem den Code.
Hier verlängert auch das E-Mail-Marketing die Kampagne. Ein Anmeldeformular für den Newsletter, das mit dem Link des Creators verbunden ist, macht aus einem Aufmerksamkeitsschub eine nutzbare Kontaktbasis, die auch nach Ende der Veröffentlichung bleibt, sofern die nach der DSGVO (Verordnung (EU) 2016/679, seit dem 25. Mai 2018 anwendbar, Artikel 6 Absatz 1 Buchstabe a) erforderliche Einwilligung eingeholt wird. Adressen, die am Handy eingetippt werden, enthalten oft Tippfehler: Prüfen Sie sie vor dem ersten Versand, denn Bounces belasten die Absenderreputation. Die vollständige Auswertung finden Sie anschließend in Ihren Marketing-KPIs.
Strategisch gehört Influencer-Marketing zum Inbound-Marketing: Der Inhalt zieht das Publikum zur Marke.
Häufige Fragen
Braucht man einen Vertrag, wenn man nur ein Produkt verschickt?
Das Gesetz definiert kommerziellen Einfluss als entgeltliche Tätigkeit. Der Fall eines Produkts ohne Vergütung ist weniger eindeutig: Wenn Sie als Gegenleistung eine Veröffentlichung erwarten, setzen Sie trotzdem einen Vertrag auf und holen Sie rechtlichen Rat ein.
Welches Inhaltsformat eignet sich für einen ersten Test?
Laut Influee (Stand März 2026) kostet ein Reel das 2- bis 3-Fache eines statischen Posts. Instagram führte das Reel-Format im August 2020 ein, TikTok und YouTube Shorts kennen ähnliche Kurzvideos. Beginnen Sie mit einem einzigen Format bei zwei oder drei Creatorn und vergleichen Sie die Ergebnisse bei gleichem Budget.
