Un visitatore anonimo non ha un indirizzo email. L’email retargeting parte quindi solo dopo aver raccolto l’indirizzo sul vostro sito, con un modulo di iscrizione o un passaggio di pagamento. Consiste nel riprendere contatto via email con una persona identificata che ha lasciato il sito senza acquistare né iscriversi. Il messaggio dipende da ciò che ha fatto: carrello abbandonato, scheda prodotto consultata, modulo lasciato a metà.
Il tracciamento si basa su un pixel e sui cookie, e sia Apple sia Gmail limitano ciò che si può misurare. Un altro punto viene trattato di rado: l’indirizzo digitato su un sito è spesso sbagliato, e rilanciarlo costa reputazione di mittente.
Che differenza c’è tra email retargeting e remarketing?
Il remarketing pubblicitario mostra banner a un visitatore riconosciuto tramite cookie, passando da una piattaforma come Google Ads o Meta. L’email retargeting arriva invece nella casella di posta e usa l’indirizzo email come chiave. Il primo si rivolge a pubblici anonimi. Il secondo richiede un indirizzo e un consenso.
Come fa un sito a ritrovare l’indirizzo di un visitatore andato via?
Lo ritrova solo se il visitatore lo ha digitato almeno una volta sul sito. Alla prima visita, un pixel di tracciamento o uno script deposita un cookie first-party: un identificativo anonimo legato al vostro dominio, che registra le pagine viste e le aggiunte al carrello. Finché il visitatore non lascia nulla, questo identificativo non ha un nome.
L’identificazione del visitatore avviene quando inserisce il proprio indirizzo. Prevalgono 3 punti di ingresso: il pop-up con lo sconto, il passaggio di spedizione nel pagamento e il clic da una campagna precedente. Lo strumento collega allora l’indirizzo al cookie e associa alla scheda contatto l’intera cronologia di navigazione. È questo legame a permettere di scrivere «avete lasciato queste scarpe da ginnastica in taglia 42» al posto di un messaggio generico.
Il visitatore può cancellare i cookie o cambiare dispositivo prima di inserire l’indirizzo. Il legame sparisce e nessun rilancio è più possibile. I cookie di terze parti non rientrano nel meccanismo: l’identificativo nasce dai vostri dati.
Quando inviare ogni rilancio?
Per un carrello, il centro assistenza di Klaviyo consiglia una prima email da 2 a 4 ore dopo l’inizio del pagamento e una seconda da 20 a 48 ore più tardi. Gli altri scenari seguono ritmi diversi: la tabella raccoglie i tempi documentati con la loro provenienza.
| Scenario | Prima email | Rilanci successivi | Fonte |
|---|---|---|---|
| Carrello abbandonato (e-commerce) | Da 2 a 4 h dopo l’inizio del pagamento | Seconda email da 20 a 48 h più tardi | Centro assistenza Klaviyo |
| Terza email di carrello | Non applicabile | Tra 48 e 72 h, secondo le guide | Prassi diffusa nelle guide e-commerce, non documentata da Klaviyo |
| Cliente inattivo (riattivazione) | Circa 90 giorni senza aperture | In base al vostro ciclo d’acquisto | Soglia frequente, ripresa nel nostro articolo sul marketing relazionale |
Un dettaglio del centro assistenza Klaviyo cambia l’impostazione. Se il vostro negozio sincronizza gli eventi una volta all’ora, un ritardo di 30 minuti non verrà rispettato. In questo caso Klaviyo raccomanda almeno 1 h 15. Una «email a 30 minuti» a volte parte quindi un’ora dopo.
Il primo messaggio ricorda il contenuto del carrello. Il secondo porta una prova o scioglie un dubbio su spedizione o reso. Lo sconto si tiene per un messaggio più tardivo: offerto subito, insegna ai clienti ad abbandonare per ottenerlo. L’articolo sull’invio delle email di carrello abbandonato illustra i 3 dati richiesti prima del primo invio.
Quanto rende un rilancio?
Il rapporto Klaviyo pubblicato il 2 ottobre 2026 si basa su oltre 110.000 clienti. L’email di carrello abbandonato vi registra il ricavo per destinatario più alto tra tutti i flussi: 6,77 $ in media e 13,70 $ per il 10% dei marchi meglio posizionati. Il tasso di clic medio arriva al 6% contro l’11,3% di quel decile superiore. Il ROI di un flusso si calcola sottraendo il costo di strumento e di invio dal ricavo attribuito, poi dividendo per quel costo.
Questi numeri vengono da negozi dotati di Klaviyo. Il tasso di conversione del vostro flusso varia con il valore medio del carrello e con la qualità della lista di invio.
Chi rilanciare e con quale messaggio?
La segmentazione distingue 3 situazioni. I visitatori identificati che non hanno acquistato ricevono un promemoria del carrello o della scheda consultata. I clienti recenti ricevono un’offerta legata all’ultimo acquisto, senza promozioni sul prodotto che hanno appena pagato. I clienti inattivi entrano in uno scenario di riattivazione, con una domanda semplice o un contenuto utile.
Gli strumenti di marketing automation degli ESP (fornitori di servizi di emailing) come Klaviyo, Brevo o ActiveCampaign gestiscono questi scenari sotto forma di flussi. Ogni flusso comprende un trigger legato a un evento del CRM, una condizione di uscita (l’acquisto) e passaggi distanziati da ritardi. Queste email automatiche formano una sequenza di rilancio. Senza condizione di uscita, un cliente che nel frattempo ha acquistato riceve comunque il passaggio successivo.
La personalizzazione delle email si appoggia su questi eventi più che sul nome.
Perché il tasso di apertura non prova più la lettura?
Apple Mail Privacy Protection, introdotta con iOS 15 e macOS 12, precarica le immagini di ogni messaggio. Il pixel di tracciamento viene scaricato che il destinatario apra il messaggio o no. Secondo la documentazione di Twilio SendGrid, il mittente non distingue più un’apertura reale da un precaricamento. Nemmeno le aperture ripetute gli vengono segnalate. Ogni indirizzo protetto risulta quindi «aperto».
Gmail si comporta in modo simile. Dall’annuncio di Google del 12 dicembre 2013 serve tutte le immagini tramite i server proxy di Google invece dei server di origine. Il funzionamento lato Apple resta documentato da Twilio.
Governate quindi i flussi sul clic o sull’acquisto. Una condizione «email 1 non aperta, invia l’email 2» esclude a torto dal rilancio chi usa Apple Mail con la protezione attiva, il cui messaggio risulta aperto d’ufficio. Il tasso di apertura conserva un valore come tendenza su una base ampia. Non qualifica nessun contatto singolo.
Perché verificare l’indirizzo raccolto prima di rilanciare?
L’indirizzo digitato in un pop-up o in un pagamento è il dato più fragile della catena. Un errore nel dominio (gmial.com), un indirizzo temporaneo creato per superare il passaggio o un dominio catch-all che accetta tutto in ricezione portano allo stesso risultato: un’email spedita nel vuoto. Il rimbalzo torna con un NDR che riporta il codice 5.1.1 (indirizzo sconosciuto, formato definito dalla RFC 3463).
Ogni indirizzo inesistente produce un hard bounce che pesa sulla reputazione di mittente. Un flusso di rilancio gira di continuo senza che nessuno esamini ogni invio. Anche se modesta, una quota di indirizzi non validi si ripete a ogni ciclo. La deliverability cala allora su tutte le campagne, newsletter comprese.
La verifica dell’indirizzo email elimina questi casi prima del primo invio. Controlla la sintassi dell’indirizzo, poi interroga il dominio e il server di posta (record MX). Si collega all’inserimento tramite API oppure si esegue in blocco sulla base esistente. Un dominio catch-all resta un caso a parte: la verifica lo segnala come «a rischio» senza garantire la casella. Prima della prossima campagna, fate verificare un campione di indirizzi del vostro flusso carrello e confrontate il tasso di hard bounce prima e dopo.
Sul fronte dell’autenticazione, controllate anche SPF, DKIM e DMARC sul dominio di invio.
Cosa dicono il GDPR e la CNIL su questi rilanci?
La CNIL indica il consenso preventivo come regola generale per la prospezione via email verso i privati. Richiede un atto positivo: una casella dedicata, non preselezionata. L’accettazione delle condizioni generali non basta.
Un’eccezione copre il cliente che ha già acquistato prodotti o servizi analoghi della stessa azienda. Un semplice account creato senza acquisto non rientra in questa eccezione. Ogni email deve identificare il mittente e offrire una disiscrizione semplice. Il dettaglio è nella pagina della CNIL sulla prospezione via posta elettronica.
L’articolo sul GDPR nell’email marketing elenca le prove di consenso da conservare. Le regole di legge dell’emailing completano il quadro.
Domande frequenti
Si può rilanciare un visitatore senza indirizzo email?
No. Senza un indirizzo inserito, il sito possiede solo un identificativo anonimo. Può raggiungerlo soltanto la pubblicità di remarketing.
Quante email di rilancio per un carrello abbandonato?
Klaviyo documenta due email: la prima 2-4 ore dopo l’inizio del pagamento, la seconda 20-48 ore dopo la prima. Una terza email a 48-72 ore rientra nella prassi diffusa nelle guide e-commerce.
Bisogna misurare il rilancio con il tasso di apertura?
No, Apple e Gmail falsano questa misura. Usate il tasso di clic e gli ordini attribuiti.
