Lo diciamo chiaramente: un lead non è un prospect. Sebbene questi due termini siano spesso confusi, indicano fasi ben distinte nel percorso d’acquisto. Sapere esattamente a chi state parlando e in quale momento cambia tutto: il tono, il canale, il messaggio… e il tasso di conversione.
Questo articolo vi spiega la differenza e come indirizzare il messaggio giusto ai vostri contatti in base al loro livello di maturità.
Il lead: un contatto, ma non ancora un’opportunità
Il lead è un po’ la prima scintilla. Forse non conosce ancora la vostra azienda in profondità, ma ha interagito con il vostro marchio in un certo momento scaricando un white paper, iscrivendosi alla newsletter, partecipando a un concorso, ecc. È un contatto che, in un modo o nell’altro, ha superato una soglia, anche minima, nella sua relazione con voi.
Tuttavia, non tutti i lead sono uguali. Alcuni sono semplicemente curiosi, altri iniziano ad interessarsi alla vostra offerta, e alcuni sono già coinvolti. Per questo si parla spesso di “temperatura” dei lead:
- I lead freddi sono curiosi ma non coinvolti, poco reattivi o a uno stadio molto precoce (es: semplice visitatore o iscrizione a una newsletter).
- I lead tiepidi mostrano un interesse crescente informandosi, confrontandosi, esplorando (es: download ripetuti o apertura regolare delle email).
- I lead caldi sono vicini alla decisione (es: richiesta di preventivo o prova gratuita).
Questa nozione di temperatura è particolarmente utile nel contesto delle campagne automatizzate, poiché consente di adattare i messaggi inviati in base al livello di coinvolgimento del contatto.
A questo stadio, un lead rimane un contatto non qualificato. Non ha ancora espresso un bisogno preciso, né ha dimostrato di corrispondere realmente al vostro target commerciale. È qui che inizia il lavoro di nurturing, ovvero nutrire la relazione con contenuti pertinenti, monitorare il comportamento della persona e, poco a poco, aiutarla a progredire nel suo percorso d’acquisto.
Il prospect: un lead qualificato, pronto a discutere
Il prospect, invece, è già qualificato. Non si limita a interagire con i vostri contenuti: presenta caratteristiche precise che lo rendono pertinente per la vostra offerta. Appartiene al vostro target, ha un bisogno identificato e spesso dispone di un budget o di un potere decisionale. In altre parole, presenta un’opportunità commerciale reale.
La transizione da lead a prospect può essere innescata da un’azione significativa da parte del contatto: richiesta di preventivo, prenotazione di una dimostrazione, contatto volontario con l’azienda, ecc.
Un prospect è quindi un lead caldo, ma non solo. È anche allineato con i vostri obiettivi di vendita. È un profilo che le vostre squadre commerciali possono avvicinare con un’offerta precisa, in un tempo ragionevole, per poterlo convertire.
Perché questa distinzione è essenziale nel ciclo di conversione
È importante distinguere chiaramente lead e prospect poiché non ci si può rivolgere allo stesso modo all’uno o all’altro. Sapendo che oggi la personalizzazione dei messaggi è un punto essenziale, confondere questi due concetti può pesantemente impattare le vostre performance. Al contrario, se adattate il contenuto, il canale e il momento dell’invio in base al grado di maturità del contatto, aumentate le vostre possibilità di catturare l’attenzione nel momento giusto e soprattutto, di convertire.
Inoltre, questa distinzione permette di distribuire meglio i ruoli tra marketing e vendita. Il marketing attrae e coltiva i lead; la vendita prende il sopravvento quando il contatto diventa prospect.
Adattare le proprie campagne in base al livello di maturità
La differenza tra lead e prospect deve influenzare concretamente il modo in cui concepite le vostre campagne di marketing, siano esse di e-mail marketing, SMS, o contenuti web.
Un lead freddo non apprezzerà un messaggio troppo commerciale. Questo tipo di contatti ha bisogno di tempo, di informazioni utili, di argomenti obiettivi. Si aspetta di essere aiutato a comprendere un argomento, e non di vedersi vendere una soluzione. A questo stadio, i formati didattici (articoli di blog, guide, infografiche, newsletter informative) sono i più efficaci.
Al contrario, un prospect si aspetta un discorso più diretto. Ha spesso già identificato il suo problema e ora cerca una soluzione, una risposta chiara. È il momento di proporre case study, testimonianze di clienti, o un’offerta di prova.
Come far avanzare un lead allo stadio di prospect?
Trasformare un lead in prospect non è istantaneo; è un processo progressivo che si basa sulla qualità dei vostri contenuti, la pertinenza dei vostri richiami, ma anche sulla vostra capacità di rilevare i giusti segnali.
Il lead nurturing gioca qui un ruolo centrale. Come spiegato sopra, si tratta di inviare, nel corso del tempo, messaggi adattati al profilo e al comportamento del lead, al fine di farlo evolvere nella sua riflessione. Ciò implica monitorare le aperture delle e-mail, i clic, il tempo trascorso su determinate pagine o ancora i download ricorrenti.
Sono queste interazioni che alimentano il vostro scoring, ovvero un punteggio attribuito automaticamente a ogni contatto secondo il suo livello di coinvolgimento. Quando lo scoring raggiunge una soglia prestabilita, o quando viene rilevato un comportamento forte (come la richiesta esplicita di un appuntamento), il lead è quindi riqualificato in prospect. È il momento di passare il testimone al team commerciale.
Cosa dire del contesto legale?
Per quanto riguarda le regolamentazioni sul rispetto dei dati e della privacy, è imperativo seguire alcune regolamentazioni a seconda dello stato del contatto. Un lead, anche se ha fornito il suo indirizzo email, non può ricevere qualsiasi tipo di messaggio. Il consenso deve essere chiaro e le comunicazioni devono rimanere in accordo con l’interesse manifestato.
Un prospect che ha manifestato un bisogno più esplicito può essere soggetto a richiami commerciali più diretti, a condizione che la raccolta iniziale dei dati sia stata effettuata nel rispetto delle regole. La trasparenza e la tracciabilità sono qui i vostri migliori alleati per costruire una strategia rispettosa e performante.
Come dimostra la distinzione tra lead e prospect, non tutti i vostri contatti sono allo stesso livello di maturità e quindi non richiedono lo stesso approccio. Adattare le vostre azioni in base a questa realtà vi permetterà non solo di ottimizzare i vostri tassi di conversione, ma anche di migliorare l’esperienza percepita dai vostri potenziali clienti. Considerate il passaggio da lead a prospect come un accompagnamento attento che, alla fine, porterà benefici a tutti.
