È importante sapere se le tue email vengono aperte. Ma cosa fanno i tuoi destinatari dopo aver cliccato? Questa è la vera domanda, la domanda a cui è possibile rispondere grazie ai tag UTM, che offrono un vero e proprio monitoraggio delle tue campagne email. Ma bisogna saperli usare con precisione. In questo articolo, scopri come ottenere il massimo valore dai tag UTM. Obiettivo: passare da una raccolta di dati grezzi a un’analisi dettagliata delle tue prestazioni, senza perdere in chiarezza o affidabilità.
Cos’è un tag UTM? Richiamo rapido e chiaro
I tag UTM (“Urchin Tracking Module” in inglese) sono parametri aggiunti alla fine di un URL. La loro missione è permettere a strumenti come Google Analytics di tracciare con precisione l’origine del traffico verso un sito. In concreto, servono a rispondere a questa domanda cruciale: quale campagna (e quale link in questa campagna) ha generato questo clic?
Grazie a questi tag, i professionisti del marketing possono comprendere meglio il percorso dell’utente, differenziare l’efficacia dei loro canali di comunicazione e affinare la loro strategia di conseguenza.
Per esempio:
URL senza tag UTM: https://tuo-sito.com/promo
URL con tag UTM: .../promo?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=promo_maggio_2025
I cinque parametri UTM e la loro utilità
| Tag UTM | Ruolo | Esempi |
|---|---|---|
| utm_source | Indica la fonte del traffico | newsletter, mailchimp, linkedin |
| utm_medium | Indica il tipo di canale | email, sms, cpc |
| utm_campaign | Nome della campagna di marketing | promo_estate_2025, blackfriday_b2b |
| utm_term | Parola chiave (spesso usata per il paid search) | cliente_b2b, vip_earlyaccess |
| utm_content | Differenzia diversi link all’interno di una stessa campagna | bottone_alto, link_immagine_basso |
Perché utilizzare i tag UTM nelle tue campagne email?
Incorporare i tag UTM nelle tue campagne email consente di:
- Analizzare le reali prestazioni delle tue email (oltre il tasso di apertura).
- Isolare le campagne, le fonti e i contenuti che generano il maggior numero di conversioni.
- Misurare meglio il ROI di ogni azione.
- Testare diversi elementi all’interno di una stessa email.
- Automatizzare il reporting delle campagne nei tuoi strumenti di analytics.
- Evitare dati mal attribuiti in Google Analytics (il canale “direct” può nascondere un clic da email mal etichettato).
Come integrare correttamente i tag UTM nell’email
Usa un generatore di URL personalizzato per evitare errori manuali. Non affidarti al copia e incolla al volo; errori di battitura o di caso possono falsare i tuoi dati. I generatori come quello di Google o UTM.io garantiscono una struttura pulita, omogenea e facilmente leggibile dai tuoi strumenti di analisi.
Mantieni una nomenclatura coerente. Una nomenclatura chiara evita i duplicati in Google Analytics. Ad esempio, Email e email saranno considerate come due fonti diverse. Scegli una regola di uniformazione (minuscole, separatori _, niente accenti) e applicala in modo rigoroso.
Documenta i tuoi tag in un foglio di lavoro condiviso. Usa un file centralizzato, idealmente condiviso internamente, per elencare tutti i tuoi tag per campagna. Questo permette di evitare ridondanze, mantenere uno storico e unificare la strategia UTM tra tutti i membri del team.
Non usare tutti i parametri se non necessario: semplifica senza perdere informazioni utili. Ad esempio, se invii una sola versione della tua email a un solo segmento, utm_content o utm_term potrebbero non essere indispensabili.
Troppi parametri rendono i tuoi link illeggibili e non sempre apportano un valore aggiunto all’analisi.
Testa sempre i tuoi link in un ambiente di anteprima prima dell’invio. Prima di ogni invio (soprattutto in grandi quantità), apri ogni link, verifica che la pagina di destinazione sia correttamente visualizzata e che i parametri UTM appaiano come previsto. In questo modo, potrai individuare errori di etichettatura o link interrotti prima che raggiungano i tuoi destinatari.
Per esempio:
UTM sbagliato: utm_campaign=PromoEstate e utm_source=NL
Questi tag presentano diversi problemi: l’uso di maiuscole può portare a una duplicazione dei dati in Google Analytics (“PromoEstate” sarà conteggiato separatamente da “promoestate”), gli accenti possono generare errori di codifica e l’abbreviazione “NL” è poco esplicativa, rendendo l’analisi più complessa.
UTM corretto: utm_campaign=promo_aprile_2025 & utm_source=newsletter_marzo Questa versione è molto più chiara ed efficace. I nomi sono in minuscole, le parole sono separate da underscores per una migliore leggibilità, gli accenti sono stati rimossi per evitare problemi tecnici e la fonte è sufficientemente descrittiva per essere facilmente identificata nei rapporti.
5 errori chiave da evitare
1) Lasciare i tag automatici non modificati del tuo strumento di email, poiché spesso sono generici o imprecisi e rischiano di falsare l’analisi del traffico.
2) Utilizzare nomi di campagna generici, come “test” o “email1”, che non permettono di identificare precisamente le prestazioni di una campagna specifica.
3) Moltiplicare le varianti per una stessa campagna senza documentazione. Questa pratica rende l’analisi difficile e impedisce di confrontare correttamente i risultati tra versioni.
4) Non verificare la compatibilità dei link con il tuo strumento di tracking. Un link mal formattato o bloccato da un sistema di reindirizzamento può compromettere la trasmissione dei dati UTM.
5) Ignorare GA4, perché anche se etichetti correttamente i tuoi link, devi sfruttare questi dati in uno strumento di analisi adeguato. Essendo GA4 la norma attuale, assicurati che il tuo ambiente di monitoraggio sia ben configurato per accogliere e interpretare questi parametri.
Quali strumenti per generare e monitorare i tuoi tag UTM?
Tra gli strumenti più utilizzati si trova il Google Campaign URL Builder, che permette di creare facilmente link UTM personalizzati. Un’altra alternativa interessante è UTM.io, una piattaforma dedicata alla gestione centralizzata dei parametri UTM con funzionalità collaborative.
Molti strumenti di email marketing come ActiveCampaign, Mailchimp o Brevo offrono anche dei generatori interni che facilitano l’aggiunta automatica dei tag UTM durante la creazione di una campagna.
Infine, per garantire un monitoraggio efficace, puoi utilizzare fogli di calcolo Google Sheets o Airtable con formule personalizzate, al fine di documentare e riutilizzare i tuoi tag in modo strutturato.
