En tant qu’entreprise, connaissez-vous vraiment votre cible, savez-vous qui elle est véritablement ? Répondre « oui » à cette question est un luxe qui ne s’obtient que par l’utilisation du persona. En effet, bien qu’encore peu utilisé, ce dernier s’avère être un redoutable outil en marketing car il permet de cibler le plus efficacement possible le public auquel vous souhaitez vous adresser. En mettant l’emphase sur le consommateur, le persona vous donne l’opportunité de créer une stratégie marketing entièrement personnalisée.
Qu’est-ce que le persona ?
Inventé en 1999, le persona, aussi appelé « buyer persona », est un concept de marketing digital dont l’objectif initial était d’optimiser l’expérience des utilisateurs sur une plateforme web. Au fil des années, il a cependant évolué. Aujourd’hui, le persona désigne une représentation fictive du client idéal d’une entreprise, il permet donc d’effectuer une sorte de portraits robot du client type.
Il s’agit d’une démarche très personnalisée puisqu’elle vise à se concentrer sur l’identité, les valeurs, les convictions et les problématiques du client/prospect. On cherche à le connaître, mais aussi et surtout à le comprendre dans le but d’établir ensuite une stratégie entièrement adaptée. Ainsi, ce sont les besoins des utilisateurs qui sont places au premier plan avant même que la conception du produit ou du service n’ait commencée.
Le persona est doté d’un prénom, d’une histoire, de caractéristiques sociales, de comportements, etc.
Les principaux avantages du persona
Le persona est un précieux atout offrant une vraie compréhension des cibles d’une entreprise lorsque celle-ci souhaite développer un nouveau produit ou un service. Une fois qu’elle a défini de manière très précise ses clients et prospects grâce à cet outil, elle peut alors affiner au maximum sa proposition de valeur, améliorer la performance de ses campagnes marketing et commerciales, et donc d’optimiser son retour sur investissement. Vous l’aurez compris définir des personas va permettre d’influencer fortement le succès d’un produit ou d’un service.
Composition du persona
Le persona allie les clients déjà existants et les prospects ciblé par l’entreprise. Il regroupe plusieurs éléments :
- Informations démographiques et identitaires de nature quantitative (âge, sexe, statut marital, niveau d’éducation, lieu d’habitation, profession, classe sociale, revenu, etc.).
- Informations comportementales, qui sont d’ailleurs les plus importantes. Il s’agit ici des données relatives aux centres d’intérêts, aux motivations, aux comportements, donc de nature qualitatives (habitudes d’achat, modes d’informations, déplacements, mode de vie, aspirations, etc.).
- Problématiques que ces clients/prospects rencontrent dans le quotidien, et les solutions proposées par l’entreprise pour y remédier (produit ou service).
Il peut être bon de prévoir à l’avance d’éventuelles objections que pourraient présenter les cibles. Ainsi, vous aurez déjà des réponses intégrées au plan marketing.
Comment construire un persona ?
Recueillir des informations
La première étape est la phase de recherche d’informations en interrogeant les clients et prospects afin de comprendre qui ils sont et de quoi ils ont besoin (données quantitatives et qualitatives vues ci-dessus), mais aussi en échangeant avec vos salariés et vos collaborateurs. Essayez de choisir un panel le plus représentatif possible. Pour cela, vous pouvez interviewer ces cibles en personne, par téléphone ou encore par email. Ici, n’hésitez pas à faire appel aux équipes de vente et de service à la clientèle car ce sont elles qui sont le plus en contact direct avec les cibles, et qui pourront donc vous faire part de leurs commentaires.
Le but ici est de récupérer le plus d’informations possibles sur les personnes interrogées afin de créer des personas pertinentes et précises.
Collecter et regrouper les informations obtenues
Une fois que vous avez fait votre travail de recherche de fond, il faut recueillir toutes ces informations puis les regrouper et les catégoriser (profession, habitudes d’achat, âge, problématiques, etc.) afin d’avoir une bonne vue d’ensemble. Cette étape vous permettra d’identifier des points communs et donc d’établir des profils types.
Rédiger une fiche persona
Commencez par définir le nombre de personas à créer. Cela varie en fonction de l’offre de l’entreprise et de la taille du public ciblé, mais le mieux est d’en faire entre 3 et 5.
Réalisez ensuite une fiche par persona, contenant son nom, une photo pour l’identifier, ainsi que toutes les informations recueillies (données démographiques, comportementales, problématiques, besoins, motivations, freins, parcours client, etc.). À ce stade, il ne s’agit plus de lister des données obtenues, mais bel et bien de créer un profil réaliste d’une personne représentant un segment de votre clientèle, avec son histoire, son quotidien et ses aspirations.
À partir de cela, vous pourrez ensuite établir une stratégie de marketing digitale efficace et totalement personnalisée.
