Le marketing par courrier électronique est devenu un incontournable utilisé par un très grand nombre d’entreprises. L’opt-in fait partie des étapes primordiales et intervient dans l’objectif de récupération des informations de contacts. Il permet de développer votre liste d’adresses électroniques de façon légitime en donnant aux visiteurs la possibilité d’accepter ou de refuser les communications envoyées.
Que signifie le terme opt-in en marketing ?
Dans son sens le plus large, l’opt-in désigne le fait de choisir sciemment d’être impliqué ou de participer à quelque chose. C’est un terme très largement utilisé dans le marketing digital pour parler de la récupération des informations de contact d’un visiteur sur le site d’une entreprise. Il concerne majoritairement les courriers électroniques (newsletter, bulletin d’information, etc.).
Selon la CNIL, l’opt-in consiste à « obtenir au préalable l’accord du destinataire de la publicité », que celle-ci soit envoyée par mail, par SMS, par MMS ou encore par fax. La personne accepte donc de rejoindre la liste de contacts de l’entreprise et lui donne la permission de lui envoyer ensuite des informations relatives à ses actualités, ses produits et/ou ses services.
Attention, ne pas appliquer le principe de l’opt-in est considéré comme une infraction à la loi et peut donner lieu à une amende de 750€.
Les avantages de l’opt-in pour une entreprise
Outre le fait de récupérer des listes de contacts, le simple opt-in (SOI) est une étape cruciale pour une entreprise, car un consommateur notifiant qu’il accepte recevoir de l’information et renseignant volontairement ses données personnelles démontre l’intérêt qu’il porte à la marque ou à la société concernée. Demander l’accord au préalable permet donc d’établir les bases d’une relation de confiance avec le destinataire qui n’est pas forcément encore client. Il est important de garder à l’esprit que ce lien de confiance établi avec les abonnés est plus avantageux que la taille de la liste de contacts.
Comment fonctionne l’opt-in ?
L’opt-in peut se présenter sous différentes formes. Ainsi, lorsqu’un visiteur se rend sur un site, on peut lui proposer de cocher une case ou de remplir un formulaire décrivant précisément le sujet sur lequel il donne son accord concernant l’envoi de courriels. Il peut par exemple s’agir de renseigner son adresse mail pour recevoir une newsletter, pour accéder à un document particulier, pour télécharger un guide en ligne, etc.
Il est important de noter que le fait que la personne donne son autorisation ne veut pas dire que l’entreprise peut ensuite lui envoyer tout et n’importe quoi. Les informations doivent correspondre à ce pour quoi le visiteur a donné son accord et avoir un lien avec l’offre de base.
Qu’est-ce que le double opt-in ?
Encore plus exigeant que l’opt-in, le double opt-in (DOI) rajoute une étape supplémentaire de vérification au processus, puisqu’une fois l’accord donné par le visiteur, celui-ci reçoit sur son adresse mail un message automatique. Ce dernier a pour but de confirmer qu’il s’agit bien du bon contact et que la personne accepte effectivement de recevoir des informations provenant de l’entreprise ou de la marque en question.
Le double opt-in est une pratique qui demande un effort supplémentaire et qui réduit le nombre de destinataires, mais qui a l’avantage d’offrir des listes de qualité beaucoup plus ciblées que celles de l’opt-in classique, avec des abonnés présentant le souhait réel d’en faire partie. C’est aussi un gage de confiance supplémentaire pour ces derniers.
Qu’en est-il de l’opt-out ?
Refuser de recevoir des messages électroniques est un droit et un choix que toute entreprise doit laisser aux consommateurs. Cependant, lorsque ces derniers n’indiquent pas clairement leur refus, rien n’empêche légalement l’envoi de publicité. Pour ne plus recevoir les courriels d’information, les personnes peuvent se désinscrire (même si elles ne se sont jamais inscrites) en cliquant sur un lien indiqué en bas de mail. C’est ce que l’on appelle l’opt-out. On part ici du principe que même si l’accord n’est pas clairement donné, il est possible d’envoyer des emails tant que ceux-ci ne sont pas clairement refusés.
Obligations légales et conformité RGPD
En Europe, le RGPD impose que le consentement soit clair, spécifique et documenté. Cela signifie que l’entreprise doit pouvoir prouver à tout moment que l’utilisateur a bien accepté de recevoir ses emails. Le double opt-in est fortement recommandé car il fournit une preuve concrète grâce à l’email de confirmation. Dans certains pays, comme l’Allemagne, il est même devenu la norme imposée pour éviter toute contestation juridique.
Avantages et inconvénients comparés
| Opt-in simple | Double opt-in |
|---|---|
| Inscription rapide, moins de friction. | Validation de l’adresse email, pas de fausses inscriptions. |
| Liste plus large, croissance plus rapide. | Liste plus restreinte mais hautement qualifiée. |
| Risque d’adresses invalides, plaintes ou spam. | Engagement plus fort, meilleure délivrabilité. |
| Consentement parfois difficile à prouver. | Preuve claire et traçable du consentement. |
Quelques chiffres clés
Une étude GetResponse a montré que les campagnes issues de listes en double opt-in obtiennent en moyenne 35 % d’ouverture contre environ 27 % pour le simple opt-in. Le taux de clic est lui aussi plus élevé avec le double opt-in. En revanche, la conversion d’un visiteur en abonné est plus faible car beaucoup ne confirment pas leur inscription.
Comment choisir entre opt-in simple et double opt-in ?
- Privilégiez le double opt-in si la qualité, la conformité légale et la délivrabilité sont vos priorités.
- Le simple opt-in peut être utilisé si vous démarrez, souhaitez tester rapidement ou si la vitesse de croissance est plus importante que la précision.
- Pour des secteurs sensibles (santé, finance, éducation), le double opt-in est quasi indispensable.
- Si vous investissez beaucoup en acquisition payante, sécuriser vos contacts avec un double opt-in est souvent plus rentable à long terme.
Bonnes pratiques pour mettre en place le double opt-in
- Envoyer immédiatement l’email de confirmation, clair et visible dans la boîte de réception.
- Expliquer pourquoi la confirmation est demandée et rappeler ce que l’abonné recevra.
- Ajouter une page de remerciement après la confirmation, pour créer un premier contact positif.
- Prévoir un rappel unique si l’abonné n’a pas confirmé sous 24 à 48 heures.
- Nettoyer régulièrement votre base en supprimant les adresses non confirmées.
À retenir
Opt-in simple et double opt-in ne s’excluent pas, mais répondent à des stratégies différentes. Le premier est rapide et simple, le second plus exigeant mais garant d’une liste propre et engagée. En France, où la CNIL et le RGPD encadrent strictement le consentement, le double opt-in est souvent la meilleure option pour sécuriser vos actions de marketing par email.
