Mehr als nur ein Leistungsindikator erzählt die Engagement-Rate, wie Ihre Abonnenten mit Ihren Inhalten interagieren, wie treu sie Ihnen sind, was sie interessant finden… oder eben nicht. Das wahre Engagement wird nicht oberflächlich gemessen. Es wird im Laufe der Zeit analysiert, in der Kohärenz der Aktionen, in der anhaltenden Aufmerksamkeit, die Ihre Sendungen zu fesseln vermögen. In diesem Artikel erklären wir Ihnen, wie Sie über die klassischen Indikatoren hinausgehen und den tatsächlichen Puls Ihrer Kampagnen messen können.
Warum das Berechnen der Engagement-Rate wesentlich ist
Das Verfolgen der Engagement-Rate Ihrer E-Mail-Kampagnen ist unerlässlich, um zu wissen, ob Ihre Inhalte ihre Zielgruppe erreichen, Interesse wecken oder im Gegenteil unbemerkt bleiben. Diese Rate wird so zu einem wertvollen Indikator für die Leistung Ihrer Aktionen, aber auch für die allgemeine Gesundheit Ihrer Kontaktliste.
Eine gute Engagement-Rate spiegelt ein empfängliches und aktives Publikum wider. Das bedeutet, dass Ihre Abonnenten Ihre Nachrichten öffnen, sich dafür interessieren, mit Ihren Links oder Handlungsaufrufen interagieren. Andererseits kann ein Rückgang des Engagements auf ein Relevanzproblem der Inhalte, zu hohe Frequenz oder eine schlecht gepflegte Datenbank hinweisen.
Durch regelmäßiges Messen können Sie Trends erkennen, Abmeldungen vorhersehen und Ihre Kampagnen entsprechend anpassen. Es ist auch eine konkrete Möglichkeit, den Wert Ihrer Marketingbemühungen gegenüber Ihrem Team oder Ihren Kunden zu demonstrieren.
Laut Mailchimp beträgt die durchschnittliche Öffnungsrate einer E-Mail im Jahr 2025 21,3 %, während die durchschnittliche Klickrate 2,6 % beträgt. Diese Zahlen variieren je nach Branche, bieten jedoch eine erste nützliche Vergleichsbasis, um Ihre Leistungen einzuordnen.
Engagement neu definieren
Indikatoren wie Klick- oder Öffnungsraten sind nur der sichtbare Teil eines breiteren Verhaltens Ihrer Abonnenten. Sie können eine Nachricht aus reiner Neugierde öffnen, während ein Klick auf einen Link ein beginnendes Interesse zeigt. Die Beantwortung der E-Mail oder das Weiterleiten an Dritte hingegen ist ein stärkeres Zeichen der Beteiligung, oft ein Hinweis auf eine echte Bindung an Ihre Inhalte.
Im Gegensatz dazu kann das Fehlen jeglicher Interaktion über mehrere aufeinanderfolgende Sendungen auf eine schrittweise Entfremdung hindeuten. Dann ist es essentiell, den Grund dafür zu verstehen, um Ihre Strategie anzupassen.
Diese feinere Betrachtung des Engagements ermöglicht es, die Gewohnheiten und die Entwicklung Ihres Publikums im Laufe der Zeit besser zu verstehen. Durch die Beobachtung ihrer Reaktivität können Sie verschiedene Profile unterscheiden: die neuen Abonnenten, die sich noch in der Entdeckungsphase befinden, jene, die wenig interagieren, gelegentlich aktive Kontakte und solche, die eindeutig engagiert sind. Das Klassifizieren Ihrer Abonnenten auf diese Weise hilft Ihnen, Ihre Marketingaktionen entsprechend dem Verhalten jedes Einzelnen anzupassen.
Kontextualisieren mit der Zugehörigkeitsdauer
Ein neuer Abonnent wird nicht auf die gleiche Weise verglichen wie ein treuer Abonnent:
Weniger als 1 Monat
Wenn ein Kontakt seit weniger als einem Monat abonniert ist, ist jedes Anzeichen von Interaktion, sogar eine einfache Öffnung, bereits ein positives Indiz. Es wird allgemein als „neues“ Profil angesehen, in der Entdeckungsphase.
Mehr als 1 Monat
Nach dem ersten Monat wird es relevant, verschiedene Engagement-Niveaus basierend auf der Häufigkeit der Interaktionen zu unterscheiden. Ein Abonnent, der selten interagiert, kann als „inaktiv“ oder „wenig engagiert“ bezeichnet werden, während jemand, der regelmäßig klickt oder auf Ihre Kampagnen reagiert, als „gelegentlich“ oder „engagiert“ klassifiziert werden kann.
Segmentieren, um weiter zu gehen
Die aktive Segmentierung treibt die Analyse noch weiter:
- Abonnenten nach Zugehörigkeit sortieren: neu, mehr als 3 Monate, 3 bis 12 Monate, mehr als 1 Jahr
- Abonnenten nach Reaktivität sortieren: niedrige, mittlere, hohe Klickrate
- Abonnenten nach Stufe des Prozesses sortieren: Lead, Kunde, Botschafter
Dies ermöglicht den Vergleich der Engagement-Scores der Gruppen untereinander: Ein Segment „gelegentlich + älter“ wird zu einem hervorragenden Indikator für die Kundenbindung, an dem gearbeitet werden sollte.
Im Laufe der Zeit verfolgen, um anzupassen
Ein einzelner Score reicht nicht aus, um das gesamte Engagement widerzuspiegeln. Es müssen mehrere Elemente über die Zeit hinweg beobachtet werden, um Ihre Analyse zu verfeinern:
- Beobachten Sie die Entwicklung der Engagement-Rate von einer Kampagne zur nächsten, um positive Trends, plötzliche Rückgänge oder die Auswirkungen einer Strategieveränderung zu identifizieren.
- Analysieren Sie das gesamte Volumen an Interaktionen, aber auch deren Art. Zum Beispiel kann eine große Anzahl von Öffnungen ohne Klicks auf ein mangelndes Interesse an den angebotenen Inhalten hinweisen.
- Beobachten Sie Verhaltensänderungen innerhalb Ihrer Kontaktbasis. Ein Abonnent, der früher wenig aktiv war und reaktiver wird oder umgekehrt, gibt Ihnen wertvolle Hinweise, um Ihre Aktionen anzupassen.
Konkretes Beispiel zur Analyse der Engagement-Rate
Sie starten eine E-Mail-Kampagne an 5.000 Kontakte. Nach dieser Sendung beobachten Sie die folgenden Ergebnisse: 1.000 Öffnungen, 150 Klicks auf Ihre Links, 20 direkte Antworten auf Ihre Nachricht und 5 Weiterleitungen der E-Mail.
Wenn man den engagierteren Aktionen ein höheres Gewicht zuweist (beispielsweise einer Antwort doppelt so viel Wert wie einem einfachen Klick und einer Weiterleitung dreimal so viel), kann man eine feinere Messung des Gesamtengagements erhalten. Durch Anwendung dieser Gewichtung wird die Berechnung wie folgt:
1.000 Öffnungen + 150 Klicks + (20 Antworten × 2) + (5 Weiterleitungen × 3) = 1.205 gewichtete Interaktionen.
Dieses Gesamtergebnis wird dann durch die Anzahl der versendeten E-Mails (5.000) geteilt und mit 100 multipliziert, um einen Prozentsatz zu erhalten. Der so erhaltene Engagement-Score beträgt 25 %. Dies ist ein gutes Ergebnis, das eine tatsächliche Interaktion mit Ihren Inhalten widerspiegelt.
Diese Analyse wird jedoch noch relevanter, wenn Sie Ihre Basis segmentieren. Angenommen, bei näherer Betrachtung stellen Sie fest, dass die Abonnenten, die seit mehr als sechs Monaten registriert sind, eine Engagement-Rate von 30 % aufweisen, während die neuen Abonnenten (weniger als ein Monat) 10 % nicht überschreiten. Dies ermöglicht Ihnen zu erkennen, wo Sie Ihre Bemühungen konzentrieren sollten: Vielleicht müssen Sie die Willkommensphase für neue Abonnenten verbessern oder im Gegenteil mehr auf die treuesten Kontakte setzen.
Best Practices für eine zuverlässigere Engagement-Rate
- Ein Double Opt-In-System implementieren, um sicherzustellen, dass Ihre Kontakte wirklich an Ihren Inhalten interessiert sind und so eine engagiertere und reaktionsfreudigere Basis zu erhalten.
- Links mit UTM-Parametern nachverfolgen, um die aus Ihren E-Mails stammenden Klicks präzise von jenen zu unterscheiden, die durch andere Quellen (soziale Netzwerke oder Suchmaschinen) generiert wurden, und so eine genauere Vorstellung der tatsächlichen Auswirkungen Ihrer Kampagnen zu erhalten.
- A/B-Tests durchführen (E-Mail-Betreffzeilen, CTAs, Versandzeiten usw.), um herauszufinden, was bei Ihrem Publikum am besten funktioniert.
- Regelmäßig Ihre Datenbank bereinigen, um die Zustellbarkeit Ihrer E-Mails zu erhalten und die Genauigkeit Ihrer Statistiken zu verbessern.
- Zielgerichtete Reaktivierungskampagnen durchführen, bei denen Sie sich direkt an seltene oder inaktive Abonnenten wenden, um ihr Interesse wieder zu beleben.
Das Berechnen der Engagement-Rate bedeutet zu verstehen, was das Verhalten Ihrer Abonnenten offenbart, Ihre Basis intelligent zu segmentieren und Ihre Aktionen kontinuierlich anzupassen. Wenn Sie diese einfachen, aber effektiven Techniken anwenden, verwandeln Sie Ihre Daten in konkrete Entscheidungswerkzeuge und Ihre Kampagnen in wirklich wirksame Aktionen.
