Ein anonymer Besucher hat keine E-Mail-Adresse. E-Mail-Retargeting beginnt deshalb erst, wenn die Adresse auf Ihrer Website erfasst wurde, über ein Anmeldeformular oder einen Bezahlschritt. Dabei sprechen Sie per E-Mail eine identifizierte Person an, die die Seite ohne Kauf oder Anmeldung verlassen hat. Die Nachricht richtet sich danach, was sie getan hat: Warenkorb zurückgelassen, Produktseite angesehen, Formular abgebrochen.
Das Tracking beruht auf einem Pixel und Cookies, und sowohl Apple als auch Gmail schränken ein, was sich messen lässt. Ein weiterer Punkt kommt selten zur Sprache: Die auf einer Website eingegebene Adresse ist oft falsch, und jede Erinnerung an sie kostet Absenderreputation.
Worin unterscheiden sich E-Mail-Retargeting und Remarketing?
Beim werblichen Remarketing sehen Besucher, die über ein Cookie wiedererkannt werden, Banner, ausgespielt über einen Anbieter wie Google Ads oder Meta. E-Mail-Retargeting läuft über das Postfach, der Schlüssel ist die E-Mail-Adresse. Das Remarketing richtet sich an anonyme Zielgruppen. Das E-Mail-Retargeting braucht eine Adresse und eine Einwilligung.
Wie findet eine Website die Adresse eines abgesprungenen Besuchers?
Sie findet sie nur, wenn der Besucher sie irgendwann auf der Website eingibt. Beim ersten Besuch setzt ein Tracking-Pixel oder ein Skript ein First-Party-Cookie: eine anonyme, an Ihre Domain gebundene Kennung, die angesehene Seiten und Warenkorb-Aktionen festhält. Solange der Besucher nichts preisgibt, hat diese Kennung keinen Namen.
Die Identifizierung des Besuchers geschieht, sobald er seine Adresse eingibt. 3 Einstiegspunkte dominieren: das Rabatt-Pop-up, der Versandschritt beim Bezahlen und der Klick aus einer früheren Kampagne. Das Tool verknüpft dann die Adresse mit dem Cookie und hängt den gesamten Surfverlauf an den Kontakt. Dank dieser Verknüpfung können Sie schreiben „Sie haben diese Sneaker in Größe 42 liegen lassen“ statt einer allgemeinen Nachricht.
Löscht der Besucher seine Cookies oder wechselt das Gerät, bevor er seine Adresse eingibt, ist die Verknüpfung weg, und eine Erinnerung ist nicht mehr möglich. Cookies von Drittanbietern spielen im Mechanismus keine Rolle: Die Kennung stammt aus Ihren eigenen Daten.
Wann sollte welche Erinnerung rausgehen?
Für einen Warenkorb empfiehlt das Klaviyo-Hilfecenter eine erste E-Mail 2 bis 4 Stunden nach Beginn des Bezahlvorgangs und eine zweite 20 bis 48 Stunden später. Andere Szenarien folgen anderen Rhythmen: Die Tabelle fasst die dokumentierten Abstände mit ihrer Herkunft zusammen.
| Szenario | Erste E-Mail | Weitere Erinnerungen | Quelle |
|---|---|---|---|
| Abgebrochener Warenkorb (E-Commerce) | 2 bis 4 Std. nach Beginn des Bezahlvorgangs | Zweite E-Mail 20 bis 48 Std. später | Klaviyo-Hilfecenter |
| Dritte Warenkorb-E-Mail | Entfällt | Zwischen 48 und 72 Std., je nach Leitfaden | Übliche Praxis in E-Commerce-Leitfäden, von Klaviyo nicht dokumentiert |
| Inaktiver Kunde (Reaktivierung) | Rund 90 Tage ohne Öffnung | Je nach Kaufzyklus | Häufig genutzte Schwelle, aufgegriffen in unserem Artikel zum Beziehungsmarketing |
Ein Detail aus dem Klaviyo-Hilfecenter verändert die Einrichtung. Synchronisiert Ihr Shop seine Ereignisse nur einmal pro Stunde, wird eine Verzögerung von 30 Minuten nicht eingehalten. Klaviyo empfiehlt in diesem Fall mindestens 1 Std. 15 Min. Eine „E-Mail nach 30 Minuten“ geht also manchmal erst eine Stunde später raus.
Die erste Nachricht erinnert an den Inhalt des Warenkorbs. Die zweite liefert einen Beleg oder räumt einen Einwand zu Lieferung oder Rückgabe aus. Einen Rabatt heben Sie sich für eine spätere Nachricht auf: Wer ihn sofort anbietet, bringt Kunden bei, den Kauf abzubrechen, um ihn zu bekommen. Der Artikel zum Auslösen von Warenkorb-Abbruch-E-Mails beschreibt die 3 Daten, die vor dem ersten Versand vorliegen müssen.
Was bringt eine Erinnerung ein?
Der am 2. Oktober 2026 veröffentlichte Klaviyo-Bericht stützt sich auf mehr als 110 000 Kunden. Die Warenkorb-Abbruch-E-Mail erzielt darin den höchsten Umsatz pro Empfänger aller Flows: im Schnitt 6,77 US-Dollar und 13,70 US-Dollar bei den besten 10 % der Marken. Die durchschnittliche Klickrate liegt bei 6 %, im obersten Zehntel bei 11,3 %. Den ROI eines Flows berechnen Sie, indem Sie seine Tool- und Versandkosten vom zugeordneten Umsatz abziehen und durch diese Kosten teilen.
Diese Zahlen stammen aus Shops, die Klaviyo einsetzen. Die Konversionsrate Ihres eigenen Flows schwankt mit dem durchschnittlichen Warenkorbwert und der Qualität Ihrer Versandliste.
Wen ansprechen und mit welcher Nachricht?
Die Segmentierung unterscheidet 3 Situationen. Identifizierte Besucher ohne Kauf erhalten eine Erinnerung an den Warenkorb oder die angesehene Produktseite. Neue Kunden erhalten ein Angebot passend zu ihrem letzten Kauf, ohne Aktion auf das Produkt, das sie gerade bezahlt haben. Inaktive Kunden kommen in ein Reaktivierungsszenario mit einer einfachen Frage oder einem nützlichen Inhalt.
Die Marketing-Automation der ESPs (E-Mail-Dienstleister) wie Klaviyo, Brevo oder ActiveCampaign bildet diese Szenarien als Flows ab. Jeder Flow besteht aus einem Auslöser, der an ein CRM-Ereignis gekoppelt ist, einer Ausstiegsbedingung (dem Kauf) und Schritten im Abstand bestimmter Wartezeiten. Diese ausgelösten E-Mails bilden eine Erinnerungssequenz. Ohne Ausstiegsbedingung bekommt ein Kunde, der inzwischen gekauft hat, trotzdem den nächsten Schritt.
Die Personalisierung von E-Mails stützt sich eher auf diese Ereignisse als auf den Vornamen.
Warum belegt die Öffnungsrate das Lesen nicht mehr?
Die Apple Mail Privacy Protection, eingeführt mit iOS 15 und macOS 12, lädt die Bilder jeder Nachricht vorab. Das Tracking-Pixel wird heruntergeladen, ob der Empfänger die Nachricht öffnet oder nicht. Laut der Dokumentation von Twilio SendGrid kann der Absender eine echte Öffnung nicht mehr von einem Vorladen unterscheiden. Auch wiederholte Öffnungen werden ihm nicht gemeldet. Jede geschützte Adresse erscheint deshalb als „geöffnet“.
Gmail verfährt ähnlich. Seit der Ankündigung von Google vom 12. Dezember 2013 liefert Gmail alle Bilder über eigene Proxy-Server von Google statt über die ursprünglichen Server aus. Die Funktionsweise auf Apple-Seite ist weiterhin bei Twilio dokumentiert.
Steuern Sie Ihre Flows daher über Klick oder Kauf. Eine Bedingung „E-Mail 1 nicht geöffnet, dann E-Mail 2 senden“ schließt Leser mit geschütztem Apple Mail zu Unrecht von der Erinnerung aus, weil ihre Nachricht automatisch als geöffnet gilt. Die Öffnungsrate behält als Trend über eine breite Basis einen Wert. Einen einzelnen Kontakt qualifiziert sie nicht.
Warum die erfasste Adresse vor der Erinnerung prüfen?
Die in einem Pop-up oder beim Bezahlen eingegebene Adresse ist das fragilste Datum der ganzen Kette. Ein Tippfehler in der Domain (gmial.com), eine Wegwerfadresse, die nur für den Schritt angelegt wurde, oder eine Catch-all-Domain, die beim Empfang alles akzeptiert, führen zum selben Ergebnis: Die E-Mail geht ins Leere. Der Rücklauf kommt als NDR mit dem Code 5.1.1 (Adresse unbekannt, Format nach RFC 3463).
Jede nicht existierende Adresse erzeugt einen Hard Bounce, der die Absenderreputation belastet. Ein Erinnerungs-Flow läuft dauerhaft, ohne dass jemand jeden Versand prüft. Auch ein kleiner Anteil ungültiger Adressen wiederholt sich in jedem Zyklus. Die Zustellbarkeit sinkt dann bei allen Kampagnen, Newsletter eingeschlossen.
Die Prüfung von E-Mail-Adressen sortiert diese Fälle vor dem ersten Versand aus. Sie kontrolliert die Syntax der Adresse und befragt dann die Domain und den Mailserver (MX-Einträge). Sie lässt sich per API an die Eingabe anbinden oder als Batch auf den Bestand anwenden. Eine Catch-all-Domain bleibt ein Sonderfall: Die Prüfung meldet sie als „riskant“, ohne das Postfach zu garantieren. Schicken Sie vor der nächsten Kampagne eine Stichprobe von Adressen aus Ihrem Warenkorb-Flow durch eine Prüfung und vergleichen Sie die Hard-Bounce-Rate vorher und nachher.
Prüfen Sie auf der Authentifizierungsseite außerdem SPF, DKIM und DMARC der Versanddomain.
Was sagen DSGVO und CNIL zu diesen Erinnerungen?
Die französische Datenschutzbehörde CNIL stellt die vorherige Einwilligung als Grundregel für E-Mail-Werbung an Privatpersonen auf. Sie verlangt eine aktive Handlung: ein eigenes, nicht vorangekreuztes Kästchen. Die Zustimmung zu den AGB genügt nicht.
Eine Ausnahme gilt für Bestandskunden, die bereits ähnliche Produkte oder Dienstleistungen desselben Unternehmens gekauft haben. Ein bloß angelegtes Konto ohne Kauf fällt nicht darunter. Jede E-Mail muss den Absender nennen und eine einfache Abmeldung anbieten. Die Einzelheiten stehen auf der Seite der CNIL zur Werbung per E-Mail.
Der Artikel zur DSGVO im E-Mail-Marketing listet die Einwilligungsnachweise auf, die Sie aufbewahren sollten. Die rechtlichen Regeln des E-Mail-Marketings ergänzen den Rahmen.
Häufige Fragen
Kann man einen Besucher ohne E-Mail-Adresse erinnern?
Nein. Ohne eingegebene Adresse besitzt die Website nur eine anonyme Kennung. Nur Remarketing-Werbung kann ihn ansprechen.
Wie viele Erinnerungs-E-Mails für einen abgebrochenen Warenkorb?
Klaviyo dokumentiert zwei E-Mails: die erste 2 bis 4 Stunden nach Beginn des Bezahlvorgangs, die zweite 20 bis 48 Stunden nach der ersten. Eine dritte E-Mail nach 48 bis 72 Stunden entspricht der üblichen Praxis in E-Commerce-Leitfäden.
Sollte man die Erinnerung an der Öffnungsrate messen?
Nein, Apple und Gmail verfälschen diese Messung. Nutzen Sie die Klickrate und die zugeordneten Bestellungen.
