Avec l’arrivée de la mise à jour iOS 15 en septembre 2021, Apple a une fois de plus prouvé sa volonté de prioriser la confidentialité des données de ses utilisateurs. La marque a notamment présenté Mail Privacy Protection, une fonctionnalité spécialement conçue pour protéger la confidentialité des emails de l’application Mail. Une bonne nouvelle pour les utilisateurs en termes de protection des données, mais qu’en est-il du côté des spécialistes de l’emailing ? Quel impact sur leurs campagnes ?

Qu’est-ce que l’Apple Mail Privacy Protection ?

Le terme anglais « Mail Privacy Protection » désigne la protection de la confidentialité des emails. Cette fonctionnalité, propre à l’application Apple Mail, a pour but de mieux protéger la vie privée des utilisateurs Apple et d’empêcher les expéditeurs d’emails d’utiliser des pixels masqués pour récupérer des informations sur l’activité Mail de ces mêmes utilisateurs.

Une fois activée, cette fonctionnalité masque l’adresse IP du contact. Les expéditeurs sont alors dans l’incapacité d’associer cette adresse à d’autres activités en ligne et de connaître l’emplacement de la personne. Ils ne peuvent pas non plus vérifier si l’email envoyé a été ouvert ou pas.

La fonctionnalité Mail Privacy Protection concerne uniquement les emails ouverts depuis l’application Apple Mail et ce, peu importe le service de messagerie utilisé. Elle est disponible sur l’application Mail des appareils iOS 15 et iPadOS 15 (depuis septembre 2021), ainsi que sur les MacBooks.

Mail Privacy Protection : comment ça fonctionne pour les utilisateurs ?

Quand vous ouvrez un email, les données en rapport avec votre activité peuvent être récupérées par l’expéditeur sans la moindre transparence et sans demande d’accord, ne vous laissant même pas savoir quel type d’information a été partagé. L’expéditeur peut alors savoir quand vous avez ouvert son message, combien de fois, si vous l’avez transféré, etc. Il peut aussi récupérer votre adresse IP ainsi que d’autres données qui lui permettront de déterminer votre comportement d’utilisateur et votre géolocalisation.

En choisissant l’option Mail Privacy Protection, les expéditeurs d’emails (Apple compris) ne peuvent plus accéder à ces informations concernant votre activité dans l’app Mail.

Installer Mail Privacy Protection sur iPhone et iPad

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Rendez-vous dans « Réglages », puis  « Mail », puis « Protection de la confidentialité ». Activez « Protéger votre activité dans Mail ».

Installer Mail Privacy Protection sur Mac

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Rendez-vous dans l’app Mail de votre Mac, choisissez « Mail », « Préférences », puis cliquez sur « Confidentialité ». Sélectionnez « Protéger l’activité de Mail ».

L’option « Protéger l’activité de Mail » n’est pas activée par défaut, c’est à vous de décider de son installation ou pas. En même temps, rares sont celles et ceux qui refuseraient une protection supplémentaire de leurs données.

Si vous choisissez d’activer Mail Privacy Protection, votre adresse IP sera masquée aux expéditeurs. Le contenu des messages sera téléchargé en mode privé en arrière-plan lorsque vous recevrez un message, et ceci même si vous n’ouvrez pas les emails. L’expéditeur ne pourra donc pas savoir de quelle façon vous interagissez avec l’email (ouverture réelle, transfert, etc.). De plus, au lieu de partager votre adresse email avec l’expéditeur, le réseau mandataire d’Apple vous attribuera une adresse IP aléatoire, empêchant l’expéditeur de savoir précisément où vous vous trouvez.

Quel impact pour l’emailing ?

Bien que cette fonctionnalité soit très positive pour les utilisateurs Apple, elle ne fait pas bondir de joie les professionnels de l’emailing, loin de là. Pourquoi ? Tout simplement parce que Mail Privacy Protection empêche de déterminer précisément quels utilisateurs ont ouvert l’email envoyé étant donné que tous sont notés comme « ouverts », faussant ainsi le calcul du taux d’ouverture. Un problème majeur puisque les analyses de campagnes et les stratégies qui en découlent sont largement influencées par ce même taux d’ouverture qui se doit donc d’être juste.

L’expéditeur ne reçoit plus que des informations générales, et non plus des informations précises liées à l’activité du destinataire (ouverture des emails, emplacement géographique et type d’appareil utilisé pour lire l’email), ce qui rend la tâche d’envoyer des contenus personnalisés plus ardue.

Cette nouvelle fonctionnalité de confidentialité proposée sur iOS 15 et Mac OS Monterey est donc certes contraignante pour les emails marketeurs, mais rien n’est perdu pour autant si vous en faites partie. Tout d’abord parce que la part d’utilisateurs de l’application Apple Mail n’est pas forcément majoritaire dans vos listes de contacts. De plus, même si votre visibilité est mauvaise, vos emails continuent tout de même d’être distribués. Enfin, vous pouvez toujours choisir de vous baser sur le taux de clics, donc sur l’engagement des utilisateurs, plutôt que sur le taux d’ouverture. Idem pour les rebonds, les désabonnements et les conversions qui sont aussi de bons indices. Le tout est de savoir s’adapter.