Fest steht: Ein Lead ist kein Interessent. Auch wenn diese beiden Begriffe oft verwechselt werden, bezeichnen sie doch klar abgegrenzte Phasen im Kaufprozess. Zu wissen, mit wem genau und zu welchem Zeitpunkt man spricht, verändert alles: den Ton, den Kanal, die Nachricht… und die Konversionsrate.
Dieser Artikel erklärt den Unterschied und wie Sie die richtige Botschaft je nach Reifegrad Ihrer Kontakte weitergeben können.
Der Lead: ein Kontakt, aber noch keine Gelegenheit
Der Lead ist gewissermaßen der erste Funke. Er kennt Ihr Unternehmen möglicherweise noch nicht in der Tiefe, hat aber irgendwann mit Ihrer Marke interagiert, indem er beispielsweise ein Whitepaper heruntergeladen, sich für den Newsletter angemeldet oder an einem Gewinnspiel teilgenommen hat. Es handelt sich um einen Kontakt, der in irgendeiner Form eine noch so kleine Schwelle in der Beziehung zu Ihnen überschritten hat.
Jedoch sind nicht alle Leads gleichwertig. Einige sind nur neugierig, andere beginnen, sich für Ihr Angebot zu interessieren, und einige sind bereits engagiert. Deshalb spricht man oft von der „Temperatur“ der Leads:
- Kalte Leads sind neugierig, aber nicht engagiert, wenig reaktiv oder in einem sehr frühen Stadium (z.B.: einfacher Besucher oder Newsletter-Anmeldung).
- Warme Leads zeigen ein wachsendes Interesse, indem sie sich informieren, vergleichen und erkunden (z.B.: wiederholte Downloads oder regelmäßiges Öffnen von E-Mails).
- Heiße Leads stehen kurz vor der Kaufentscheidung (z.B.: Anfrage für ein Angebot oder Gratis-Test).
Dieses Konzept der Temperatur ist besonders nützlich im Rahmen automatisierter Kampagnen, da es ermöglicht, die versendeten Nachrichten je nach Engagement-Stufe des Kontakts anzupassen.
Zu diesem Zeitpunkt bleibt ein Lead weiterhin ein nicht qualifizierter Kontakt. Er hat noch keinen konkreten Bedarf geäußert oder gezeigt, dass er tatsächlich Ihre kommerzielle Zielgruppe ist. Hier beginnt die Arbeit des Nurturing, das heißt, die Beziehung mit relevantem Inhalt zu nähren, das Verhalten der Person zu verfolgen und sie schrittweise in ihrem Kaufprozess voranzubringen.
Der Interessent: Ein qualifizierter Lead, bereit zum Gespräch
Der Interessent hingegen ist bereits qualifiziert. Er beschränkt sich nicht darauf, mit Ihren Inhalten zu interagieren: Er weist spezifische Merkmale auf, die ihn für Ihr Angebot relevant machen. Er gehört zu Ihrer Zielgruppe, hat einen identifizierten Bedarf und verfügt häufig über ein Budget oder Entscheidungskompetenz. Mit anderen Worten: Er stellt eine echte kommerzielle Gelegenheit dar.
Der Übergang vom Lead zum Interessenten kann durch eine signifikante Aktion des Kontakts ausgelöst werden, wie z.B.: Anforderung eines Angebots, Reservierung einer Demonstration, freiwillige Kontaktaufnahme mit dem Unternehmen usw.
Ein Interessent ist also ein heißer Lead, aber nicht nur das. Er ist auch mit Ihren Verkaufszielen abgestimmt. Es ist ein Profil, das Ihre Vertriebsteams mit einem präzisen Angebot zu einem angemessenen Zeitpunkt ansprechen können, um ihn zu konvertieren.
Warum diese Unterscheidung im Konversionsprozess wesentlich ist
Es ist wichtig, zwischen Leads und Interessenten klar zu unterscheiden, da Sie sich je nach Status unterschiedlich an sie wenden. Da heute die Personalisierung der Botschaften ein wesentlicher Punkt ist, kann das Verwechseln dieser beiden Begriffe Ihre Leistung stark beeinträchtigen. Wenn Sie jedoch den Inhalt, den Kanal und den Versandzeitpunkt entsprechend dem Reifegrad des Kontakts anpassen, erhöhen Sie Ihre Chancen, die Aufmerksamkeit zum richtigen Zeitpunkt zu gewinnen und vor allem, zu konvertieren.
Darüber hinaus ermöglicht diese Unterscheidung eine bessere Rollenverteilung zwischen Marketing und Vertrieb. Das Marketing zieht Leads an und pflegt sie; der Vertrieb übernimmt, sobald der Kontakt zum Interessenten wird.
Kampagnen an den Reifegrad anpassen
Der Unterschied zwischen Lead und Interessent sollte die Art und Weise beeinflussen, wie Sie Ihre Marketingkampagnen gestalten, sei es E-Mailings, SMS oder Web-Inhalte.
Ein kalter Lead wird eine zu kommerzielle Botschaft nicht zu schätzen wissen. Diese Art von Kontakten benötigt Zeit, nützliche Informationen, objektive Argumente. Sie erwarten, dass man ihnen hilft, ein Thema zu verstehen, und nicht, dass man ihnen eine Lösung verkauft. In diesem Stadium sind pädagogische Formate (Blogartikeln, Leitfäden, Infografiken, informative Newsletter) am effektivsten.
Im Gegensatz dazu erwartet ein Interessent eine direktere Ansprache. Er hat oft sein Problem schon erkannt und sucht nun eine Lösung, eine klare Antwort. Es ist der Moment, um Fallstudien, Kundenbewertungen oder eine Testversion anzubieten.
Wie transformiert man einen Lead zum Interessenten?
Ein Lead in einen Interessenten zu verwandeln, geschieht nicht sofort; es ist ein schrittweiser Prozess, der von der Qualität Ihrer Inhalte, der Relevanz Ihrer Nachfassaktionen, aber auch von Ihrer Fähigkeit abhängt, die richtigen Signale zu erkennen.
Das Lead Nurturing spielt hier eine zentrale Rolle. Wie oben beschrieben, geht es darum, im Laufe der Zeit Nachrichten zu senden, die auf das Profil und das Verhalten des Leads abgestimmt sind, um ihn in seinem Denkprozess weiterzuentwickeln. Das bedeutet, die Öffnungen von E-Mails, Klicks, die verbrachte Zeit auf bestimmten Seiten oder wiederholte Downloads zu überwachen.
Diese Interaktionen speisen Ihr Scoring, eine automatisch jedem Kontakt zugewiesene Bewertung basierend auf seinem Engagement-Level. Wenn das Scoring einen vordefinierten Schwellenwert erreicht oder ein starkes Verhalten erkannt wird (wie z.B. die explizite Anforderung eines Termins), wird der Lead als Interessent umqualifiziert. Dann ist es an der Zeit, an das Vertriebsteam zu übergeben.
Wie sieht es mit dem rechtlichen Rahmen aus?
In Bezug auf die Vorschriften zum Datenschutz und der Privatsphäre müssen bestimmte Vorschriften je nach Status des Kontakts unbedingt eingehalten werden. Ein Lead, selbst wenn er seine E-Mail-Adresse angegeben hat, muss nicht jede Art von Nachricht erhalten. Die Zustimmung muss klar sein und die Kommunikationen müssen im Einklang mit dem geäußerten Interesse stehen.
Ein Interessent, der einen expliziteren Bedarf geäußert hat, kann Gegenstand direkterer kommerzieller Nachfassaktionen sein, vorausgesetzt, dass die ursprüngliche Datenerhebung regelkonform erfolgt ist. Transparenz und Rückverfolgbarkeit sind hier Ihre besten Verbündeten, um eine respektvolle und effiziente Strategie zu entwickeln.
Wie die Unterscheidung zwischen Lead und Interessent zeigt, sind nicht alle Ihre Kontakte auf dem gleichen Reifegradniveau und erfordern daher nicht denselben Ansatz. Wenn Sie Ihre Aktionen auf diese Realität abstimmen, können Sie nicht nur Ihre Konversionsraten optimieren, sondern auch die von Ihren potenziellen Kunden wahrgenommene Erfahrung verbessern. Betrachten Sie die Umwandlung von Lead zu Interessent als eine aufmerksame Begleitung, die am Ende allen zugutekommt.
