No todos los contactos recuperados a través de un formulario o una página de destino tienen el mismo valor para su empresa. Algunos son verdaderas oportunidades de venta, otros son curiosos sin intención de compra, y otros simplemente son datos parásitos. En lugar de razonar únicamente en términos de volumen, es importante responder a una pregunta clave: ¿cuál es el nivel de calificación de mis prospectos? Es esta distinción entre leads calificados, buenos leads y malos leads la que determina la eficacia de una estrategia de generación de prospectos.
Calidad de los leads: ¿de qué estamos hablando exactamente?
Un lead no es simplemente un contacto o una dirección de correo electrónico recolectada al azar. Su calidad se define por su relevancia desde un punto de vista comercial, por su probabilidad de conversión, y por la fiabilidad de la información que le concierne.
- Para la relevancia: ¿el lead corresponde a su mercado objetivo (sector, tamaño de la empresa, ubicación, poder adquisitivo)?
- Para la probabilidad de conversión: ¿el lead ha expresado una necesidad, una intención o un comportamiento que podría llevar a un proceso de compra (descarga de un libro blanco, solicitud de demo, añadido al carrito)?
- Para la fiabilidad de la información: ¿los datos recopilados son exactos, verificados y utilizables (correo electrónico válido, número de teléfono activo, ausencia de duplicados)?
Distinguir entre los diferentes tipos de leads: calificados, buenos, malos
1) El lead calificado
El lead calificado es un prospecto validado y maduro que ha manifestado una necesidad concreta, un proyecto identificado o un problema a resolver (solicitud de demo, presupuesto, añadido de producto al carrito, etc.). Ha pasado un umbral de compromiso suficiente para entrar en el ciclo de ventas.
Ejemplo: Un responsable de marketing que, después de varias lecturas de contenido, completa un formulario para probar gratuitamente una solución de emailing.
2) El buen lead
El buen lead es un prospecto prometedor que corresponde al objetivo y cuyos datos son fiables y utilizables. Ha mostrado algunos signos de interés (inscripción a un boletín, descarga de contenido, visitas regulares al sitio), pero nada que aún demuestre una intención de compra clara. Este lead es considerado como una oportunidad potencial pero sigue en la fase de exploración; todavía no está listo para comprar.
Ejemplo: Una clienta crea una cuenta en un sitio de comercio electrónico y consulta a menudo productos, sin haber aún añadido artículos al carrito.
3) El mal lead
Por el contrario, algunos leads no presentan ningún valor para una empresa e incluso podrían perjudicar su rendimiento. Este es el caso de los contactos cuyos datos son falsos o erróneos (correos electrónicos inválidos, nombres falsos, números inexistentes) y de los contactos obtenidos mediante prácticas dudosas (listas compradas, formularios spam). También puede tratarse de personas que no corresponden al objetivo. En resumen, individuos que no tienen ninguna verdadera intención de compra.
Estos leads contaminantes diluyen sus esfuerzos, falsean sus estadísticas y pueden impactar negativamente su deliverabilidad de correo electrónico.
Ejemplo: Una dirección de correo electrónico desechable proporcionada únicamente para aprovechar un código promocional.
¿Por qué la calidad prima sobre la cantidad?
El impacto directo en el ROI
Un pequeño volumen de leads calificados genera más ingresos que una base masiva de contactos no pertinentes. La calidad reduce el costo de adquisición de clientes ya que el trabajo del marketing o de los comerciales se centra en prospectos realmente interesados.
La protección de la reputación del correo electrónico
Enviar correos electrónicos a direcciones inactivas o falsas aumenta las tasas de rebote y los envíos a spam, lo que posteriormente reducirá significativamente su puntuación de deliverabilidad. Por el contrario, con una base limpia, compuesta de leads de calidad, tiene más posibilidades de aterrizar en la bandeja de entrada.
Un ahorro de tiempo valioso para los comerciales
Una lista que incluye muchos malos leads obliga a los equipos de ventas a pasar horas en prospectos que nunca comprarán. Una pérdida de tiempo y dinero no despreciable para la empresa.
Por el contrario, cuando se dispone de buenos o calificados leads, los equipos pueden concentrar su energía en oportunidades reales.
La optimización del nurturing
Saber distinguir los buenos leads de los malos permite construir escenarios automatizados más eficaces: un lead frío recibe contenido educativo, mientras que un lead caliente es contactado por un comercial.
6 métodos para mejorar la calidad de los leads
1) Cuidar la recopilación desde el principio
Mejorar la calidad de los leads comienza desde la recolección. Los formularios de inscripción deben ser diseñados inteligentemente: lo suficientemente cortos para no desalentar a los prospectos, pero lo suficientemente precisos para filtrar a los curiosos y recopilar información útil.
La adición de campos estratégicos, como el tamaño de la empresa o el sector de actividad, es una buena manera de evaluar rápidamente la pertinencia del contacto.
Sin olvidar el doble opt-in, un paso esencial para garantizar la validez de las direcciones de correo electrónico y descartar perfiles falsos.
2) Limpiar y verificar su base continuamente
La calidad de una base es algo que se mantiene. Aunque la limpie hoy, probablemente tendrá que hacerlo de nuevo en algún momento para verificar que las direcciones siguen siendo válidas, los contactos activos y que no hay duplicados. El objetivo es, por lo tanto, verificar regularmente su lista y eliminar los perfiles inservibles.
Para recordar: comprar o alquilar una base de datos trae muchos malos leads y puede dañar gravemente su reputación como remitente.
3) Refinar el targeting y la segmentación
En lugar de dirigir un mensaje genérico a una audiencia amplia, es mejor concentrarse en prospectos que coincidan con su perfil de cliente ideal.
Realice una segmentación precisa, basada tanto en las características del prospecto (sector, función, ubicación) como en su comportamiento (número de visitas, descargas, clics), para personalizar sus campañas y atraer buenos leads.
4) Educar y acompañar a los prospectos
Un lead no pasa de «bueno» a «calificado» en un abrir y cerrar de ojos. Necesita ser acompañado, informado y guiado, en resumen, mimado, a lo largo de su recorrido de compra. Ese es precisamente el papel del nurturing.
Al compartir contenido de alto valor añadido (artículos pedagógicos, estudios de caso, comparativas, testimonios de clientes, etc.), mantiene el interés del prospecto, quien entonces se vuelve cada vez más maduro. Es así como una simple curiosidad se transforma en una verdadera intención de compra.
5) Usar el scoring para priorizar
Para distinguir a los contactos más prometedores, implementar un sistema de puntuación («scoring») es una excelente idea. ¿El principio? En cada interacción (apertura de correo electrónico, descarga, solicitud de demo), se atribuyen puntos al prospecto. Este sistema permite clasificar los leads, enfocarse en aquellos cuyo puntaje es alto y ajustar los criterios según los resultados obtenidos.
6) Asegurar una alineación marketing – ventas
La calidad de los leads también se basa en la colaboración entre los equipos de marketing y comerciales. Es necesario definir juntos qué es un lead calificado y compartir los feedbacks: ¿qué perfiles realmente se convierten, cuáles nunca lo hacen?
Este diálogo constante entre ambos ayudará definitivamente a transformar las oportunidades en clientes.
No es el número de contactos lo que marca la diferencia, sino su pertinencia. Una vez más, lo mejor es lo que prevalece sobre lo más. Una base más restringida, pero compuesta de prospectos fiables y realmente interesados es mucho más valiosa que una multitud de direcciones inútiles. Apostar por la calidad de los leads es mejorar la deliverabilidad de las campañas y dirigir los esfuerzos de los equipos hacia verdaderas oportunidades.
