Il est important de savoir si vos emails sont ouverts. Mais que font vos destinataires après avoir cliqué ? Telle est la vraie question, question à laquelle il est possible de répondre grâce aux balises UTM, qui offrent un vrai suivi de vos campagnes emailing. Mais encore faut-il savoir s’en servir avec précision. Dans cet article, découvrez comment tirer un maximum de valeur des balises UTM. Objectif : passer d’une collecte de données brutes à une analyse fine de vos performances, sans perdre en clarté ou en fiabilité.
Qu’est-ce qu’une balise UTM ? Rappel express et clair
Les balises UTM (« Urchin Tracking Module » en anglais) sont des paramètres ajoutés à la fin d’une URL. Leur mission est de permettre à des outils comme Google Analytics de retracer précisément l’origine du trafic vers un site. Concrètement, elles servent à répondre à cette question cruciale : quelle campagne (et quel lien dans cette campagne) a généré ce clic ?
Grâce à ces balises, les marketeurs peuvent mieux comprendre le parcours de l’utilisateur, différencier l’efficacité de leurs canaux de communication, et affiner leur stratégie en conséquence.
Par exemple :
URL sans balise UTM : https://votre-site.com/promo
URL avec balises UTM : .../promo?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=promo_mai_2025
Les cinq paramètres UTM et leur utilité
| Balise UTM | Rôle | Exemples |
|---|---|---|
| utm_source | Indique la source du trafic | newsletter, mailchimp, linkedin |
| utm_medium | Indique le type de canal | email, sms, cpc |
| utm_campaign | Nom de la campagne marketing | promo_ete_2025, blackfriday_b2b |
| utm_term | Mot-clé (souvent utilisé pour le paid search) | client_b2b, vip_earlyaccess |
| utm_content | Différencie plusieurs liens dans une même campagne | bouton_haut, lien_image_bas |
Pourquoi utiliser des balises UTM dans vos campagnes emailing ?
Intégrer des balises UTM dans vos campagnes emailing permet de :
- Analyser les performances réelles de vos emails (au-delà du taux d’ouverture).
- Isoler les campagnes, les sources et les contenus qui génèrent le plus de conversions.
- Mieux mesurer le ROI de chaque action.
- Tester différents éléments au sein d’un même email.
- Automatiser le reporting de campagnes dans vos outils analytics.
- Éviter les données mal attribuées dans Google Analytics (le canal « direct » peut masquer un clic d’email mal balisé).
Comment intégrer correctement les balises UTM en emailing
Utilisez un générateur d’URL personnalisé pour éviter les erreurs manuelles.
Ne vous fiez pas aux copier-coller à la volée ; des erreurs de frappe ou de casse peuvent fausser vos données. Les générateurs comme celui de Google ou UTM.io garantissent une structure propre, homogène et facilement lisible par vos outils d’analyse.
Maintenez une nomenclature cohérente.
Une nomenclature claire évite les doublons dans Google Analytics. Par exemple, Email et email seront considérés comme deux sources différentes. Choisissez une règle d’uniformisation (minuscules, séparateurs _, pas d’accents) et appliquez-la de manière stricte.
Documentez vos balises dans un tableau de suivi partagé.
Utilisez un fichier centralisé, idéalement partagé en interne, pour lister toutes vos balises par campagne. Cela permet d’éviter les redondances, de garder un historique, et d’unifier la stratégie UTM entre tous les membres de l’équipe.
N’utilisez pas tous les paramètres si ce n’est pas nécessaire : simplifiez sans perdre d’information utile.
Par exemple, si vous envoyez une seule version de votre email à un seul segment, utm_content ou utm_term ne sont peut-être pas indispensables.
Trop de paramètres rendent vos liens illisibles et n’apportent pas toujours une valeur ajoutée à l’analyse.
Testez toujours vos liens dans un environnement de prévisualisation avant envoi.
Avant tout envoi (surtout en grande quantité), ouvrez chaque lien, vérifiez que la page de destination s’affiche correctement et que les paramètres UTM apparaissent comme prévu. Vous pourrez ainsi détecter les erreurs de balisage ou les liens cassés avant qu’ils n’atteignent vos destinataires.
Par exemple :
Mauvais UTM : utm_campaign=PromoEté et utm_source=NL
Ces balises posent plusieurs problèmes : l’usage de majuscules peut entraîner une duplication des données dans Google Analytics (« PromoEté » sera compté séparément de « promoete »), les accents peuvent générer des erreurs d’encodage, et l’abréviation « NL » est peu explicite, rendant l’analyse plus complexe.
Bon UTM : utm_campaign=promo_avril_2025 & utm_source=newsletter_mars
Cette version est beaucoup plus claire et efficace. Les noms sont en minuscules, les mots sont séparés par des underscores pour une meilleure lisibilité, les accents ont été retirés pour éviter tout problème technique, et la source est suffisamment descriptive pour être facilement identifiée dans les rapports.
5 erreurs clés à éviter
1) Laisser les balises automatiques non modifiées de votre outil d’emailing, car celles-ci sont souvent génériques ou imprécises et risquent de fausser votre analyse de trafic.
2) Utiliser des noms de campagne génériques, tels que « test » ou « email1 », qui ne permettent pas d’identifier précisément les performances d’une campagne spécifique.
3) Multiplier les variantes pour une même campagne sans documentation. Cette pratique rend l’analyse difficile et empêche de comparer correctement les résultats entre versions.
4) Ne pas vérifier la compatibilité des liens avec votre outil de tracking. Un lien mal formaté ou bloqué par un système de redirection peut compromettre la transmission des données UTM.
5) Ignorer GA4, car même si vous balisez correctement vos liens, vous devez exploiter ces données dans un outil d’analyse adapté. GA4 étant la norme actuelle, assurez-vous que votre environnement de suivi est bien configuré pour accueillir et interpréter ces paramètres.
Quels outils pour générer et suivre vos balises UTM ?
Parmi les outils les plus utilisés, on trouve le Google Campaign URL Builder, qui permet de créer facilement des liens UTM personnalisés. Une autre alternative intéressante est UTM.io, une plateforme dédiée à la gestion centralisée des paramètres UTM avec des fonctionnalités collaboratives.
De nombreux outils d’emailing comme ActiveCampaign, Mailchimp ou Brevo proposent également des générateurs internes qui facilitent l’ajout automatique de balises UTM lors de la création d’une campagne.
Enfin, pour assurer un suivi efficace, vous pouvez utiliser des tableurs Google Sheets ou Airtable intégrant des formules personnalisées, afin de documenter et de réutiliser vos balises de manière structurée.
