Vous avez peaufiné l’objet, le contenu et le design de votre email, votre liste est prête, mais avez-vous pensé au pre-header ? Souvent oublié ou négligé à tort, l’en-tête de votre message participe pourtant grandement au taux d’ouverture. On se penche aujourd’hui sur cet incontournable afin de mieux comprendre son importance, et de savoir comment l’optimiser pour donner toutes les chances à vos emails d’être ouverts par leurs destinataires.
Qu’est-ce que le preheader ?
En emailing, le pre-header, aussi appelé « en-tête », désigne l’extrait de texte visible figurant après le nom de l’expéditeur et la ligne d’objet de l’email lorsque vous consultez les messages de votre boîte de réception. Il est généralement grisé et peut, selon l’appareil et le service de messagerie utilisés, s’afficher à côté ou en dessous de la ligne d’objet.
Pourquoi est-il important ?
Le pre-header est un élément important, car il occupe une place stratégique pour le regard de celui ou celle qui consulte ses emails. C’est en effet sur lui que se posent les yeux du lecteur après le nom de l’expéditeur et l’objet du message. Même si la personne n’ouvre pas le message, elle lira tout de même le pre-header. Il permet de donner au lecteur un aperçu de ce que contient l’email et de le convaincre que ce dernier renferme des informations intéressantes, qu’il vaut la peine d’être lu par rapport à la quantité d’autres emails reçus.
Le pre-header est un élément clé pour le taux d’ouverture (hausse de 30% d’après plusieurs études menées) et peut constituer un véritable avantage concurrentiel.
Si vous ne travaillez pas votre pre-header, vos abonnés se retrouveront avec une ligne de texte généralisée n’ayant aucun rapport avec votre communication, par exemple « Vous rencontrez des difficultés pour afficher cet e-mail ? Cliquez ici pour l’afficher dans votre navigateur Web ». Avouez que cela donne tout de suite moins envie de cliquer pour lire.
Combien de caractères pour l’en-tête ?
Le pre-header ne peut dépasser une certaine longueur, c’est un facteur à prendre en considération avant de vous lancer dans votre réflexion de texte. En effet, vous aurez beau rédiger le meilleur en-tête possible, si celui-ci est à moitié coupé, son impact risque d’être plutôt décevant. Commencez donc par vous informer sur les limites de caractères de pre-header chez les fournisseurs de messagerie les plus courants. Sachez aussi que l’en-tête partage son espace avec l’objet, ce qui veut dire que leurs longueurs s’influencent mutuellement. Vous devez donc trouver le juste équilibre et rester concis.
La taille du pre-header varie selon le fournisseur de messagerie et l’appareil utilisé. Sur un ordinateur, comptez en moyenne 35 caractères. Sur un smartphone, comptez en moyenne 40 à 50 caractères.
Certains outils permettent d’obtenir un aperçu de la ligne d’objet et de l’en-tête, par exemple : Omnisend, CoSchedule, Zurb, Test Subject, etc.
Les meilleures pratiques pour optimiser votre pre-header
1# Différencier le pre-header de l’objet
Vous n’avez pas énormément d’espace, ne le gaspillez pas en répétant l’objet dans le pre-header. Les deux doivent se compléter et se suivre harmonieusement. Ils doivent raconter une histoire ensemble et résumer ainsi le contenu de l’email.
Les informations peuvent en soi être les mêmes, mais elles doivent être exprimées de manière assez différente pour ne pas donner une impression de répétition au lecteur. Vous pouvez par exemple y mettre un peu plus de détails afin de développer l’objet, résumer le contenu de l’email, etc.
2# Provoquer la curiosité
Donnez quelques informations, mais restez juste ce qu’il faut de vague pour teaser, de créer un suspens. Laissez planer un léger mystère, posez une question intrigante qui donne envie au destinataire d’ouvrir l’email pour en savoir plus.
Exemples :
« Besoin de soleil ? »
« Envie de vous détendre ? »
3# Rester concis
Vous pouvez donner quelques détails, mais ceux-ci doivent être choisis de manière stratégique afin d’éviter de trop s’étendre et de dépasser le nombre de caractères idéal pour une bonne lecture. De plus, le temps d’attention de l’abonné est très court, il faut donc rapidement l’accrocher.
4# Personnaliser l’en-tête
La personnalisation de l’en-tête est un excellent moyen de le rendre plus attrayant et pertinent, d’attirer efficacement l’attention du destinataire. Les consommateurs d’aujourd’hui sont de plus en plus sensible à l’aspect humain et veulent que l’on s’adresse directement à eux, à leurs besoins. Pour cela, vous pouvez utiliser le nom de la personne, mais aussi ses goûts, ses centres d’intérêts récoltés en construisant vos personas, etc.
Exemples :
« Vous qui aimez…. »
« Envie de …. »
5# Jouer sur le manque et le sentiment de rareté
Vous connaissez probablement le terme « FOMO » (« Fear Of Missing Out » en anglais), désignant la peur de rater quelque chose, la peur de manquer. Ce phénomène, largement amplifié par la numérisation de la vie quotidienne, provoque chez les gens une envie soudaine et presque impérative d’obtenir un produit si celui-ci est rare ou limité. C’est un excellent facteur de motivation et d’action souvent utilisé en marketing. Dans votre pre-header, faites comprendre en quelques mots à vos lecteurs et de manière subtile que l’offre est spéciale, temporaire, limitée, etc.
Exemples :
« Stocks limités »
« Places limitées »
« Plus que x jours pour profiter de …. »
6# Intégrer un CTA
Placer un call-to-action simple et attrayant dans le pre-header est une excellente pratique pour inciter le destinataire à ouvrir votre email.
Exemples :
« Ouvrez vite pour découvrir … »
« Plus de détails croustillants en cliquant »
7# Utiliser des emojis
Les emojis sont un formidable moyen d’attirer l’attention de vos abonnés, en véhiculant des émotions de manière plus claire et efficace que de simples mots (amusement, joie, mystère, excitation, etc.). Si vous les utilisez, faites-le avec parcimonie et assurez-vous qu’ils soient en adéquation avec votre message. Gardez cependant à l’esprit que les emojis ne sont pas adaptés à toutes les marques ni à tous les types d’offres.
Pensez au test A/B
L’A/B testing est essentiel pour optimiser l’efficacité de votre pre-header. Essayez différentes techniques et combinaisons pour votre affichage d’en-tête et d’objet afin de voir ce qui fonctionne le mieux. En intégrant cela dans votre routine, vous augmentez vos chances d’obtenir le meilleur taux d’ouverture possible pour votre email.
Tout est important dans votre campagne d’email marketing, y compris les plus petits détails. Cela vaut aussi pour l’en-tête qui, bien que pouvant parfois sembler insignifiant, est en fait un élément majeur à prendre en compte puisque c’est en grande partie lui qui va mener ou pas à l’ouverture de votre précieux email.
