Für eine kommerzielle SMS legt kein Gesetz Versandzeiten fest. Das Merkblatt der CNIL, am 10. Juni 2026 aktualisiert, setzt in Frankreich dennoch einen klaren Rahmen: Im B2C braucht es eine Einwilligung, und jede Nachricht nennt den Absender und lässt sich einfach ablehnen. Eine gelungene SMS-Akquise beginnt mit der Prüfung der Rufnummern, umfasst 6 Schritte und wird über 4 Kennzahlen gesteuert. Die 4 SMS-Vorlagen weiter unten sind für das B2B geschrieben, ein B2C-Fall schließt die Reihe ab.
Rufnummern vor jedem Versand auf Herkunft und Status prüfen
Eine Kontaktliste entsteht durch direkte Erhebung, durch den Austausch von Visitenkarten oder durch den Kauf bei einem Adresshändler. In jedem Fall entfernt eine Prüfung über einen HLR-Lookup-Dienst tote Nummern, bevor sie Kosten verursachen.
Beim HLR (Home Location Register) fragt der Dienst das Netz des Mobilfunkanbieters ab: Ist die Nummer einem Teilnehmer zugewiesen und erreichbar? Für eine gekündigte Nummer berechnen die meisten Versanddienstleister trotzdem den Versand, weil die Nachricht ja abgeschickt wird. Wer diese Zeilen vorher entfernt, senkt die Kosten der Welle und schützt den Ruf des Absenders bei den Netzbetreibern.
Dieser Schritt wiegt bei einer gekauften Liste schwerer als bei einem selbst aufgebauten Adressbuch. Verkäufer garantieren selten, dass die Mobilnummern aktuell sind. Sie garantieren auch nicht, dass die Betroffenen über die Weiterverwendung ihrer Nummer informiert wurden, obwohl die CNIL genau diese Kontrolle verlangt, wenn die Daten von Dritten stammen. Wer das nicht geprüft hat, bleibt für den Versand verantwortlich.
Ein HLR-Ergebnis gilt für die Minute der Abfrage. Eine heute aktive Nummer kann in 6 Monaten gekündigt oder an einen anderen Teilnehmer vergeben sein, deshalb lohnt sich vor jeder größeren Welle eine neue Prüfung. Ob der Inhaber die Nachricht lesen oder beantworten will, sagt der HLR ebenfalls nicht: Bei 100 gültigen Nummern ist keine einzige Antwort garantiert.
Was sagt das Gesetz, bevor die erste Nachricht rausgeht?
Im B2C ist eine vorherige Einwilligung erforderlich. Im B2B kann die Akquise auf dem berechtigten Interesse beruhen, wenn die Nachricht den Beruf des Empfängers betrifft und die Person vorab informiert wurde.
Bei Privatpersonen verlangt die CNIL eine aktive Handlung: ein eigenes Kästchen, das nicht vorangekreuzt ist. Die Zustimmung zu den Allgemeinen Geschäftsbedingungen genügt nicht. Die Ausnahme für Bestandskunden setzt voraus, dass ein Kauf oder eine Leistung stattgefunden hat und das Angebot ähnliche Produkte oder Dienstleistungen betrifft. Ein Konto, das ohne Kauf auf einer Website angelegt wurde, zählt nicht.
Bei Geschäftskontakten akzeptiert die CNIL das berechtigte Interesse, wenn der Gegenstand der Ansprache mit dem Beruf der angesprochenen Person zusammenhängt. Ihr Beispiel: eine Software, die dem IT-Leiter eines Unternehmens vorgestellt wird. Zum Beispiel sprengt es den Rahmen, dieselbe Software der Sekretärin einer Anwaltskanzlei anzubieten. Die Person muss außerdem über die mögliche Nutzung ihrer Nummer informiert werden und sich einfach und kostenlos widersetzen können, auch wenn die Liste von Dritten stammt.
Die Nummer einer Geschäftsführerin oder eines selbstständigen Vertrieblers bleibt ein personenbezogenes Datum. Bei Zweifeln am Status des Empfängers behandeln Sie ihn besser wie eine Privatperson und holen seine Einwilligung ein. Bewahren Sie in jedem Fall auf, woher die Nummer stammt, wann sie erhoben wurde und welche Information die Person erhalten hat: Das legen Sie bei einer Kontrolle vor.
Zwei Pflichten gelten immer: Jede Nachricht nennt die Identität der versendenden Organisation und bietet eine einfache Möglichkeit, weitere Nachrichten abzulehnen. Der STOP-Hinweis und sein rechtlicher Rahmen sind in einem eigenen Artikel beschrieben. Empfänger können unerwünschte SMS außerdem an die Nummer 33700 melden, eine Plattform, die 2008 von Behörden und Netzbetreibern eingerichtet wurde. Die Grundsätze zu Rechtsgrundlage und Information entsprechen denen beim E-Mail-Versand, wie der Artikel zur DSGVO im E-Mail-Marketing erklärt.
In Frankreich werden Verstöße sanktioniert. Artikel L. 34-5 des Code des postes et des communications électroniques begrenzt das Bußgeld der für Verbraucherschutz zuständigen Behörde auf 75.000 € für natürliche und 375.000 € für juristische Personen. Die CNIL hat zusätzlich eigene Sanktionsbefugnisse. Mit seiner Entscheidung vom 25. Juni 2026 (Nr. 2026-1210 QPC) erklärte der Conseil constitutionnel dieses System für verfassungswidrig, weil drei Behörden dieselben Taten ahnden. Die Aufhebung wird auf den 31. Oktober 2027 verschoben. Bis dahin darf eine Behörde keine Taten mehr verfolgen, die eine andere bereits verfolgt oder sanktioniert hat.
Die Kampagne in 6 Schritten aufbauen, vom Ziel bis zum ersten Versand
Eine Kampagne besteht aus 6 Schritten, jeder mit einem prüfbaren Ergebnis: ein Ziel, Segmente, ein Text, ein Zeitplan, ein Anzeigetest und eine Pilotcharge.
- Legen Sie pro Welle genau ein Ziel fest: einen Termin von 15 Minuten, eine Erinnerung oder die Anmeldung zu einer Demo. Zwei Anliegen in einer SMS halbieren die Antworten.
- Segmentieren Sie nach Funktion und Branche. Ein Finanzleiter im Bauhandwerk und ein Logistikleiter haben unterschiedliche Prioritäten, also braucht jeder eine andere Nachricht.
- Schreiben Sie den Text mit Blick auf die Länge: 160 Zeichen im GSM-Alphabet, 70 sobald ein Unicode-Zeichen auftaucht. Details stehen im Artikel über Anzahl und Arten von Zeichen in einer SMS.
- Planen Sie die Versandtermine und legen Sie die Erinnerungen vorab fest (siehe unten).
- Schicken Sie einen Test an 5 Kollegen, einen Arbeitstag lang und über verschiedene Netzbetreiber, um Absendername und Link in der Anzeige zu prüfen.
- Starten Sie eine Pilotcharge mit 200 bis 300 Nummern, bevor der Rest folgt: Die ersten Antworten und die ersten „STOP“ korrigieren die nächste Welle.
Als Absender empfiehlt sich ein alphanumerischer Name mit höchstens 11 Zeichen, nämlich der Markenname, statt einer unbekannten Nummer. Er erfüllt die Pflicht zur Identifizierung. Bei manchen Versanddienstleistern verhindert er jedoch die direkte Antwort, sodass der Text eine Rückrufnummer oder ein Schlüsselwort enthalten muss. Senden Sie die Welle nie von einer französischen Mobilnummer, die mit 06 oder 07 beginnt: Die französische Regulierungsbehörde ARCEP untersagt diese Nummern für automatisierte Sendungen seit dem 1. Januar 2023. Der Netzbetreiber kann die Leitung sperren.
Vier SMS-Vorlagen für B2B-Interessenten und Personen mit Einwilligung
Eine gute SMS enthält einen berufsbezogenen Aufhänger, eine einzige Bitte, den Namen des Absenders und eine Ablehnungsmöglichkeit. Hier 4 Vorlagen zum Anpassen, mit den zu ersetzenden Feldern in eckigen Klammern.
Erstkontakt B2B, mit Bezug zum Beruf:
Guten Tag [Vorname], Julia von [Firma]. Finanzleiter im Bauhandwerk fragen uns, wie sie offene Rechnungen ohne Papierpost anmahnen. Haben Sie Donnerstag 10 Minuten dafür? STOP an XXXXX
Nach einem Anruf:
Guten Tag Frau [Nachname], Thomas von [Firma]. Nach unserem Gespräch heute Vormittag schlagen wir Dienstag um 14 Uhr eine Demo von 15 Minuten vor. Antworten Sie „JA“, um zu bestätigen. STOP an XXXXX
Erinnerung nach 7 Tagen:
Guten Tag [Vorname], wir kommen auf unsere Nachricht vom letzten Donnerstag zurück. Falls das Thema nicht aktuell ist, antworten Sie „NEIN“, dann schreiben wir Ihnen nicht mehr. [Firma]. STOP an XXXXX
B2C mit Opt-in, nur an Personen, die das Einwilligungskästchen angekreuzt haben:
[Marke]: Danke für Ihre Anmeldung, Lea. Sie erhalten höchstens 2 Angebote pro Monat. Antworten Sie „JA“, um zu bestätigen. STOP an XXXXX
Die erste Vorlage nennt einen Beruf und ein konkretes Problem: Dieser Bezug zum Beruf trägt das berechtigte Interesse im B2B. Die letzte beruht auf einer vorab eingeholten Einwilligung, für die der Artikel über SMS-Opt-in-Nachrichten weitere Formulierungen bietet. Verzichten Sie im Erstkontakt auf einen anonymen Kurzlink: Er wirkt wie ein Phishing-Versuch, und manche Netzbetreiber filtern ihn.
Versandzeiten und Taktung, die passen
Kein Gesetz legt Versandzeiten für eine kommerzielle SMS fest. Die Charta der af2m, zum 1. März 2026 überarbeitet, lockert den Versand an Sonn- und Feiertagen. Im B2B bleiben Sie bei den Bürozeiten.
Die Charta richtet sich in erster Linie an die Versandplattformen und bleibt ein Verhaltenskodex, der die B2B-Akquise nicht regelt. Eine Geschäftsführerin, die freitags um 21:15 Uhr eine Nachricht bekommt, liest sie anders als dienstags um 10:30 Uhr. Für eine berufliche Zielgruppe testen Sie 2 Zeitfenster (Vormittag und früher Nachmittag) an zwei Hälften der Liste, 2 Wochen lang, bevor Sie den Kalender festlegen. Montag früh und Freitag nach 16 Uhr sind Erfahrungswerte aus der Praxis, die Sie an Ihrer eigenen Liste prüfen sollten: Keine öffentliche Studie belegt sie.
Als Taktung ist bei der Kaltakquise ein vernünftiger Ausgangspunkt, 2 bis 3 Nachrichten pro Kontakt über 30 Tage zu senden und nach den Abmeldungen nachzujustieren: eine erste SMS, eine Erinnerung nach 7 Tagen und eine letzte Nachricht nach 21 Tagen. Danach belastet jede Abmeldung die Liste. Sobald ein Empfänger „NEIN“ oder „STOP“ antwortet, fliegt er aus allen Sequenzen, auch aus denen für E-Mail und Anruf.
Eine Sequenz aus Anruf, SMS und E-Mail
Die SMS wirkt am besten zwischen zwei anderen Kanälen: Die E-Mail liefert den Kontext, der Anruf eröffnet das Gespräch, die SMS bestätigt oder erinnert.
Eine Sequenz über 10 Tage kann so aussehen. An Tag 1 stellt eine kurze E-Mail das Thema vor. Der Anruf des Vertrieblers folgt 2 Tage später, am selben Tag mit einer SMS, falls niemand abnimmt. Die SMS-Erinnerung geht 4 Tage danach raus, also nach insgesamt 7 Tagen, und nach 10 Tagen schlägt eine letzte E-Mail einen konkreten Termin vor. Der Wechsel verhindert drei Nachrichten am selben halben Tag.
Die SMS passt gut nach einem verpassten Anruf oder einem abgebrochenen Gespräch, wie in der zweiten Vorlage oben. Bei einer bestehenden Beziehung lohnt es sich, WhatsApp und SMS zu vergleichen, je nach Zielgruppe und bevorzugtem Kanal Ihrer Kontakte. Die allgemeinen Argumente für den Kanal, etwa die Lesegeschwindigkeit, stehen im Artikel über die Gründe für SMS-Marketing, die Wahl eines Versanddienstleisters behandelt die Seite zur SMS in der beruflichen Kommunikation.
Wie viel Budget brauchen Sie, solange der Tarif Ihres Anbieters unbekannt ist?
Das Budget einer Welle ergibt sich so: gültige Nummern × SMS der Sequenz × Stückpreis des Versanddienstleisters. Die vom HLR entfernten Nummern fallen aus der Rechnung.
Nehmen wir eine hypothetische Liste mit 5.000 Nummern. Entfernt die HLR-Prüfung 400 davon, umfasst die Welle 4.600 Nummern. Bei einer Sequenz mit 3 SMS berechnet der Anbieter 13.800 Sendungen statt 15.000: 1.200 vermiedene Sendungen, also 1.200-mal der Stückpreis Ihres Vertrags. Dieser Preis hängt von Volumen und Anbieter ab und steht im Angebot. Rechnen Sie die Kosten der HLR-Prüfung dazu.
Die vier Kennzahlen, die die Kampagne steuern
Vier Kennzahlen genügen. Zwei messen Liste und Nachricht (Zustellrate, Antworten), zwei messen Ergebnis und Kontaktdruck (Konversion, Abmeldungen). Die Öffnungsrate lässt sich bei einer SMS nicht zuverlässig messen.
| Kennzahl | Berechnung | Was sie zeigt |
|---|---|---|
| Zustellrate | zugestellte SMS ÷ gesendete SMS | Qualität der Liste: Eine niedrige Rate verweist zuerst auf den HLR |
| Antwortrate | Antworten ÷ zugestellte SMS | Relevanz der Nachricht und des Berufsbezugs |
| Konversion | vereinbarte Termine ÷ zugestellte SMS | Wirkung der einzelnen Bitte |
| Abmeldung | „STOP“ ÷ zugestellte SMS | Zu hoher Kontaktdruck oder zu breite Zielgruppe |
Rechnen Sie immer mit den „zugestellten“ SMS und nicht mit den Rohversendungen: Die Abmelderate lesen Sie zum Beispiel als Zahl der „STOP“ pro 100 zugestellte SMS. Bei 92 Terminen beträgt die Konversionsrate 2 % auf 4.600 gültige Nummern, gegenüber 1,84 %, wenn der Nenner bei 5.000 bleibt. Legen Sie eigene Schwellenwerte erst nach den ersten 3 Wellen fest, bei einer Welle pro Monat also nach etwa 90 Tagen: Kein verlässlicher öffentlicher Richtwert trennt B2B und B2C auf diesem Kanal.
Welche Fehler lassen eine Kampagne scheitern?
Gescheitert wird an einer ungeprüften Liste, an einer Nachricht ohne Berufsbezug oder an zu dicht getakteten Erinnerungen.
Wer vom privaten Telefon sendet, hat keine Statistiken und gibt seine private Nummer preis. Fehlt der Hinweis zur Ablehnung, verstößt die Nachricht gegen die Regeln der CNIL. Eine Liste ohne Nachfrage nach Quelle und Erhebungsdatum zu kaufen heißt, das Risiko des Verkäufers zu übernehmen. Werden Kunden und Interessenten in einer Liste gemischt, lässt sich nicht für jeden die passende Rechtsgrundlage anwenden: Segmentieren Sie vor dem Versand, nie erst nach den ersten Beschwerden.
Häufige Fragen
Darf man einem Geschäftskontakt ohne Einwilligung eine kommerzielle SMS schicken?
Ja, wenn der Inhalt der Nachricht mit seinem Beruf zusammenhängt, er über die Nutzung seiner Nummer informiert wurde und sich einfach und kostenlos widersetzen kann. Andernfalls ist seine Einwilligung nötig.
Worin unterscheiden sich B2B- und B2C-Listen?
Das B2C verlangt eine vorherige Einwilligung. Das B2B beruht auf dem berechtigten Interesse, sofern ein Berufsbezug besteht. Bei jedem Zweifel am Status des Empfängers gilt die Regelung für Privatpersonen.
Wie viele SMS-Erinnerungen sind sinnvoll?
Höchstens zwei Erinnerungen über 30 Tage: eine nach 7 Tagen, eine nach 21 Tagen. Nach einem „NEIN“ oder „STOP“ scheidet der Kontakt aus allen Sequenzen aus, ohne die nächste Welle abzuwarten.
Müssen Sie die Nummern vor jeder Kampagne prüfen?
Ja, denn der Status einer Nummer ändert sich durch Kündigungen und Neuvergaben. Eine Stichprobe von 200 Nummern, vor der nächsten Welle durch den HLR-Lookup geschickt, zeigt in wenigen Minuten, welcher Anteil Ihrer Liste herausfliegt.
