La délivrabilité est cruciale dans une campagne d’emailing. Vous aurez beau peaufiner toute la création de votre message, le but principal de ce dernier est qu’il puisse atteindre sans encombre la boîte de réception de ses destinataires.
Aujourd’hui, nous vous proposons d’éclaircir le sujet, et d’expliquer les termes les plus courants qui gravitent autour de cette fameuse délivrabilité. En bref, bien la comprendre pour mieux l’optimiser.
Ne pas confondre livraison et délivrabilité
La première chose importante est de faire la différence entre délivrabilité et livraison car bien que la définition semble la même, il y a tout de même une légère subtilité.
- On parle de livraison lorsque le fournisseur utilisé par le destinataire accepte ou pas l’email envoyé.
- On parle de délivrabilité lorsque l’email a été accepté par le fournisseur de messagerie et qu’il doit être stocké dans une catégorie (messagerie principale, spam, etc.).
Délivrabilité des emails : les termes de base
- Le fournisseur de services messagerie, aussi appelé ESP (Email Service Provider), est un service qui héberge une messagerie électronique, et qui va donc permettre à la fois l’envoi, la réception ainsi que le stockage des emails (Outlook, Gmail, Yahoo, etc.).
- Le fournisseur de services internet (FAI) désigne l’entreprise qui vous permet d’accéder à internet (Orange, Free, SFR, etc.).
- L’adresse IP (Internet Protocol) est un numéro d’identification unique, attribué de façon permanente ou provisoire à un équipement connecté à internet ou sur un réseau (ordinateur, smartphone, imprimante, etc.).
- Le domaine correspond au nom d’un site internet, à son adresse. Il désigne l’emplacement où se trouve l’ensemble des serveurs et équipements reliés à internet. Pour nous, il s’agit par exemple de : www.captainverify.com.
- Le sous-domaine est une extension du domaine principal et dépend donc de ce dernier. Il permet d’organiser les différentes parties d’un site web. Si on prend l’exemple « https://blog.captainverify.com », le nom de domaine est « captainverify.com » et le sous domaine est « blog ».
Tout est une question de réputation
Votre réputation d’expéditeur est un point très important pour la délivrabilité de vos emails. Meilleure, elle sera, plus vous aurez de chances que les FAI livrent vos messages dans la boîte de réception des destinataires, plutôt que de les placer en « indésirables » ou en « spam ».
Pour mesurer cette réputation d’expéditeur, plusieurs éléments vont être pris en compte :
- La réputation de votre adresse IP, qui dépend de l’historique des envois effectués depuis cette adresse. Cette réputation est définie par les fournisseurs de services messagerie.
- La réputation de votre domaine, qui dépend des envois effectués avec votre nom de domaine.
Ces deux indices doivent bien évidemment être bons pour obtenir une réputation d’expéditeur satisfaisante.
Les normes d’authentification des emails
- La Sender Policy Framework (SPF) est une norme dont le but est de vérifier le nom de domaine d’un expéditeur d’email. Elle permet notamment d’éviter que des spammeurs n’utilisent votre nom de domaine pour envoyer des messages, usurpant au passage votre identité.
- Le DKIM (Domain Keys Identified Mail) est une autre norme qui permet au destinataire de vérifier que l’email reçu a bien été envoyé par le propriétaire du domaine. Cette vérification s’effectue grâce à une signature numérique cryptée, ajoutée dans l’en-tête du message.
- Le DMARC est un protocole d’utilisant les normes SPF et/ou DKIM pour authentifier les expéditeurs d’emails, dans le but de lutter de manière plus efficace contre le spam et le phishing. Il agit donc en complément de ces deux normes.
- Le BIMI (Brand Indicators for Message Identification) est utilisé pour identifier l’expéditeur d’un email en affichant le logo de l’entreprise qui émet le message, à côté de son nom, prouvant ainsi que c’est bien elle qui est à l’origine de l’envoi.
Le suivi des résultats
Rebond dur et rebond doux
De manière générale, le rebond désigne un message qui n’a pas pu atterrir dans la boîte de réception du destinataire. On différencie le rebond dur (« hard bounce »), un problème permanent qui se manifeste lorsqu’une adresse email ne fonctionne pas, du rebond doux (« soft bounce »), soit un problème temporaire empêchant le destinataire de recevoir l’email envoyé.
Spam et blocages
- Le piège à spam est un système utilisé par les FAI et les organisations anti-spam afin d’identifier et de stopper les spammeurs ainsi que les expéditeurs mal intentionnés. Attention, même si vous êtes un envoyeur légitime, vous pouvez vous retrouver coincé dans un spam trap si vous ne prenez pas soin de vos listes de diffusion.
- La blacklist d’IP est une liste noire sur laquelle sont répertoriées les adresses IP jugées par les FAI et boîtes de messagerie comme sources de spam ou d’envois frauduleux.
Délivrabilité et engagement des abonnés
La façon dont les abonnés réagissent en recevant vos emails compte aussi pour beaucoup dans la délivrabilité, tout en impactant votre campagne et votre réputation d’expéditeur.
- La plainte pour spam est à éviter à tout prix. Un abonné peut effectuer une plainte pour spam auprès du serveur de messagerie ou de l’hébergeur. Les conséquences vont du blocage de l’adresse mail de l’expéditeur concerné, à sa fermeture. On comprend ainsi largement pourquoi il est essentiel de toujours demander la permission à l’abonné concernant l’utilisation de ses données, l’envoi d’emails, etc.
- L’opt-in et le double opt-in sont utiles pour éviter le placement en spam puisqu’ils consistent à obtenir l’accord préalable des contacts pour leur envoyer des emails.
- La boucle de rétroaction, ou « feedback loop », consiste à informer l’organisation à l’origine de la campagne d’emailing, que ses envois ont généré des plaintes. Elle est utile, car elle permet de réagir rapidement en supprimant de la liste de contacts les personnes ayant marqué l’email comme « spam » ou comme « indésirable ».
- L’action TINS (« This Is Not Spam ») est entreprise par le destinataire afin d’autoriser vos communications à entrer sur sa boîte mail, vous évitant ainsi d’être placé en « spam ». Un excellent point pour votre réputation d’expéditeur !
- La liste blanche, au contraire de la liste noire, prouve aux serveurs de messagerie que vos destinataires vous considèrent comme un expéditeur approuvé.
