Nessun testo di legge fissa gli orari di invio di un SMS commerciale. La scheda della CNIL aggiornata il 10 giugno 2026 impone però un quadro preciso: consenso in B2C, identità del mittente in ogni messaggio, rifiuto semplice. Una prospezione via SMS riuscita parte dalla verifica dei numeri, si costruisce in 6 passaggi e si governa con 4 indicatori. I 4 modelli di SMS più sotto sono scritti per il B2B, con un caso B2C a chiudere la serie.
Verificare la provenienza dei numeri e il loro stato prima di ogni invio
Un file nasce da una raccolta diretta, dallo scambio di biglietti da visita o dall’acquisto presso un broker. In ogni caso, un passaggio dal servizio di verifica HLR Lookup elimina i numeri morti prima della fatturazione.
L’HLR (Home Location Register) interroga la rete dell’operatore per sapere se un numero è assegnato a un abbonato e raggiungibile. Un numero disdetto viene fatturato dalla maggior parte dei router, perché il messaggio parte comunque. Togliere queste linee prima dell’invio abbassa il costo dell’ondata e protegge la reputazione del mittente presso gli operatori.
Questo passaggio pesa di più su un file acquistato che su una rubrica costruita a mano. Chi vende una base garantisce raramente la freschezza dei cellulari. Non garantisce nemmeno che le persone siano state informate del riutilizzo del loro numero, mentre la CNIL chiede di accertarlo quando i dati arrivano da terzi. Chi compra senza verificare questo punto resta responsabile dell’invio.
Lo stato di un HLR vale al minuto della richiesta. Un numero attivo oggi può essere disdetto tra 6 mesi o riassegnato a un altro abbonato, quindi conviene una nuova verifica prima di ogni ondata importante. L’HLR non dice nulla nemmeno sulla volontà del titolare di leggere il messaggio o di rispondere: su 100 numeri validi, nessuno garantisce una risposta.
Cosa dice la legge prima di inviare il primo messaggio?
In Francia, in B2C serve il consenso preventivo. In B2B la prospezione può fondarsi sul legittimo interesse se il messaggio riguarda la professione del destinatario, con informazione preventiva della persona.
Per i privati, la CNIL esige un’azione positiva: una casella dedicata, non preselezionata. L’accettazione delle condizioni generali non basta. L’eccezione del cliente già acquisito richiede che ci sia stata una vendita o una prestazione e che l’offerta riguardi prodotti o servizi analoghi. Un account creato su un sito senza acquisto non conta.
Per i professionisti, la CNIL ammette il legittimo interesse quando l’oggetto della proposta ha attinenza con la professione della persona contattata. Il suo esempio: un software presentato al direttore informatico di un’azienda. Per esempio, proporre lo stesso software alla segretaria di uno studio legale esce dal quadro. La persona deve inoltre essere informata dell’uso possibile del suo numero e poter opporsi in modo semplice e gratuito, anche quando il file è stato acquistato da terzi.
Il numero di un dirigente o di un commerciale indipendente resta un dato personale. Se hai dubbi sullo status del destinatario, trattalo come un privato e chiedi il suo consenso. In ogni caso, conserva traccia della fonte del numero, della data di raccolta e dell’informazione data alla persona: è ciò che presenterai in caso di controllo.
Due obblighi valgono sempre: ogni messaggio mostra l’identità dell’organizzazione che lo invia e offre un modo semplice per rifiutare i successivi. La dicitura STOP e il suo quadro legale sono trattati in un articolo dedicato. Un destinatario può inoltre segnalare un SMS indesiderato al 33700, piattaforma creata nel 2008 dai pubblici poteri e dagli operatori. I principi di base giuridica e di informazione sono gli stessi dell’email, come spiega l’articolo sul GDPR applicato all’email marketing.
Le violazioni sono sanzionate. In Francia, l’articolo L. 34-5 del codice delle poste e delle comunicazioni elettroniche fissa il tetto dell’ammenda amministrativa, inflitta dall’autorità incaricata della tutela dei consumatori, a 75.000 € per una persona fisica e a 375.000 € per una persona giuridica. La CNIL dispone di un proprio potere sanzionatorio. Con la decisione del 25 giugno 2026 (n. 2026-1210 QPC), il Conseil constitutionnel francese ha giudicato questo regime contrario alla Costituzione, perché tre autorità puniscono gli stessi fatti. L’abrogazione è rinviata al 31 ottobre 2027. Fino ad allora, un’autorità non può più perseguire fatti già perseguiti o sanzionati da un’altra.
Montare la campagna in 6 passaggi, dall’obiettivo al primo invio
Una campagna si articola in 6 passaggi, ciascuno con un risultato verificabile: un obiettivo, dei segmenti, un testo, un calendario, un test di visualizzazione e un lotto pilota.
- Fissa un solo obiettivo per ondata: un appuntamento di 15 minuti, una richiamata o un’iscrizione a una demo. Due richieste nello stesso SMS dimezzano le risposte.
- Segmenta per funzione e per settore. Un direttore amministrativo di una PMI edile e un responsabile logistico non hanno le stesse urgenze, quindi non hanno lo stesso messaggio.
- Scrivi il testo tenendo conto della lunghezza: 160 caratteri in alfabeto GSM, 70 appena compare un carattere Unicode. Il dettaglio è nell’articolo sul numero di caratteri di un SMS.
- Pianifica gli invii e decidi in anticipo i solleciti (vedi più sotto).
- Manda un test a 5 colleghi, nell’arco di 1 giorno lavorativo, su operatori diversi, per controllare la visualizzazione del nome del mittente e del link.
- Lancia un lotto pilota da 200 a 300 numeri prima del resto: le prime risposte e i primi «STOP» correggono l’ondata successiva.
Conviene usare come mittente un nome alfanumerico di massimo 11 caratteri, quello del brand, anziché un numero sconosciuto. Questo nome soddisfa l’obbligo di identificazione. Su alcuni router impedisce però la risposta diretta, quindi nel testo serve un numero di richiamata o una parola chiave. Non inviare mai l’ondata da un numero di cellulare francese che inizia per 06 o 07: l’ARCEP, il regolatore francese, vieta questi numeri per gli invii automatizzati dal 1° gennaio 2023. L’operatore può sospendere la linea.
Quattro modelli di SMS per un prospect B2B o un contatto che ha dato il consenso
Un buon SMS contiene un aggancio legato al mestiere, una richiesta unica, il nome del mittente e un modo per rifiutare. Ecco 4 modelli da adattare, con tra parentesi quadre i campi da sostituire.
Primo contatto B2B, con un legame con la professione:
Buongiorno [Nome], sono Giulia di [Società]. I direttori amministrativi delle PMI edili ci chiedono come sollecitare i pagamenti in ritardo senza lettere. 10 minuti giovedì per parlarne? STOP al XXXXX
Dopo una telefonata:
Buongiorno Sig.ra [Cognome], sono Tommaso di [Società]. Dopo la nostra telefonata di stamattina, le proponiamo martedì alle 14 per una demo di 15 minuti. Risponda «SÌ» per confermare. STOP al XXXXX
Sollecito a 7 giorni:
Buongiorno [Nome], torniamo sul nostro messaggio di giovedì scorso. Se l’argomento non è di attualità, risponda «NO»: non le scriveremo più. [Società]. STOP al XXXXX
B2C con opt-in, inviato solo a chi ha spuntato la casella del consenso:
[Insegna]: grazie per l’iscrizione, Lea. Riceverai al massimo 2 offerte al mese. Rispondi «SÌ» per confermare. STOP al XXXXX
Il primo modello cita un mestiere e un problema concreto: è questo legame con la professione a fondare il legittimo interesse in B2B. L’ultimo poggia su un consenso raccolto prima, e l’articolo sui messaggi SMS di opt-in propone altre formulazioni. Evita il link accorciato anonimo in un primo contatto: somiglia a un tentativo di phishing e alcuni operatori lo filtrano.
Orari e cadenza di invio da adottare
Nessun testo di legge fissa orari per un SMS commerciale. La carta dell’af2m, rivista al 1° marzo 2026, allenta l’invio la domenica e nei giorni festivi. In B2B, resta nell’orario d’ufficio.
Questa carta riguarda anzitutto le piattaforme di invio ed è un codice di buona condotta che non disciplina la prospezione B2B. Un dirigente che riceve un messaggio alle 21:15 di venerdì non lo legge come alle 10:30 di martedì. Per un target professionale, prova 2 fasce (metà mattina e primo pomeriggio) su due metà del file, per 2 settimane, prima di fissare il calendario. Il lunedì a prima ora e il venerdì dopo le 16 sono intuizioni di campo da verificare sul tuo file: nessuno studio pubblico le dimostra.
Sulla cadenza, un punto di partenza ragionevole nella prospezione a freddo è di 2 o 3 messaggi per contatto in 30 giorni, da regolare in base alle disiscrizioni: un primo SMS, un sollecito a 7 giorni e un ultimo messaggio a 21 giorni. Oltre, ogni disiscrizione pesa sul file. Appena un destinatario risponde «NO» o «STOP», esce da tutte le sequenze, comprese quelle di email e telefonata.
Una sequenza che combina telefonata, SMS ed email
L’SMS funziona meglio tra altri due canali: l’email imposta il contesto, la telefonata apre la conversazione e l’SMS conferma o sollecita.
Una sequenza di 10 giorni può andare così. Un’email breve presenta l’argomento al giorno 1. La telefonata del commerciale segue 2 giorni dopo, con un SMS lo stesso giorno se nessuno risponde. L’SMS di sollecito parte 4 giorni più tardi, per un totale di 7 giorni, poi un’ultima email propone una data precisa al 10° giorno. Questa alternanza evita tre messaggi nella stessa mezza giornata.
L’SMS funziona bene dopo una chiamata mancata o una conversazione rimasta a metà, come il secondo modello qui sopra. Per una relazione già avviata, vale la pena confrontare WhatsApp e SMS in base al pubblico e al canale preferito dai tuoi contatti. Gli argomenti generali sul canale, come la velocità di lettura, sono approfonditi nell’articolo sui motivi per fare SMS marketing; la scelta di un router rientra nella pagina sull’SMS professionale.
Quanto prevedere senza conoscere la tariffa del proprio router?
Il budget di un’ondata si calcola così: numeri validi × SMS della sequenza × prezzo unitario del router. I numeri eliminati dall’HLR escono dal calcolo.
Prendiamo un file ipotetico di 5.000 numeri. Se la verifica HLR ne scarta 400, l’ondata riguarda 4.600 numeri. Con una sequenza di 3 SMS, il router fattura 13.800 invii anziché 15.000: 1.200 invii evitati, pari a 1.200 volte il prezzo unitario del tuo contratto. Questo prezzo varia con il volume e il fornitore, si legge sul preventivo. Aggiungi al calcolo il costo della verifica HLR.
I quattro numeri che guidano la campagna
Bastano quattro indicatori. Due misurano la base e il messaggio (deliverability, risposte), due misurano il risultato e la pressione esercitata (conversione, disiscrizioni). Il tasso di apertura non si misura in modo affidabile su un SMS.
| Indicatore | Calcolo | Cosa rivela |
|---|---|---|
| Deliverability | SMS consegnati ÷ SMS inviati | Qualità della base: un tasso basso rimanda all’HLR prima di ogni altra regolazione |
| Tasso di risposta | Risposte ÷ SMS consegnati | Pertinenza del messaggio e del legame con il mestiere |
| Conversione | Appuntamenti ottenuti ÷ SMS consegnati | Efficacia della richiesta unica |
| Disiscrizione | «STOP» ÷ SMS consegnati | Pressione di contatto troppo forte o targeting troppo largo |
Calcola sempre sugli SMS «consegnati» e non sugli invii lordi: il tasso di disiscrizione, per esempio, si legge in numero di «STOP» ogni 100 SMS consegnati. Con 92 appuntamenti, il tasso di conversione vale il 2% su 4.600 numeri validi, contro l’1,84% se il denominatore resta a 5.000. Fissa le tue soglie dopo le prime 3 ondate, circa 90 giorni a un’ondata al mese: nessun benchmark pubblico affidabile distingue il B2B dal B2C su questo canale.
Quali errori fanno fallire una campagna?
I fallimenti nascono da un file non verificato, da un messaggio senza legame con il mestiere o da un sollecito troppo ravvicinato.
Inviare da un telefono personale toglie le statistiche ed espone un numero privato. Dimenticare la dicitura di rifiuto rende il messaggio non conforme alle regole della CNIL. Acquistare un file senza chiedere la fonte dei numeri né la data di raccolta significa importare il rischio del venditore. Mescolare nello stesso file clienti e prospect impedisce di applicare a ciascuno la giusta base giuridica: segmenta prima dell’invio, mai dopo le prime lamentele.
Domande frequenti
Si può inviare un SMS commerciale a un professionista senza il suo consenso?
Sì, se l’oggetto del messaggio ha attinenza con la sua professione, se è stato informato dell’uso del suo numero e può opporsi in modo semplice e gratuito. Altrimenti serve il suo consenso.
Che differenza c’è tra un file B2B e un file B2C?
Il B2C esige un consenso preventivo. Il B2B poggia sul legittimo interesse, a condizione di un legame con la professione. Al minimo dubbio sullo status del destinatario, applica il regime del privato.
Quanti solleciti via SMS prevedere?
Due solleciti al massimo in 30 giorni: uno a 7 giorni, uno a 21 giorni. Dopo un «NO» o uno «STOP», il contatto esce da tutte le sequenze, senza aspettare l’ondata successiva.
Bisogna verificare i numeri prima di ogni campagna?
Sì, perché lo stato di un numero cambia con le disdette e le riassegnazioni. Un campione di 200 numeri passato all’HLR Lookup prima della prossima ondata indica in pochi minuti la quota di linee da togliere dal file.
