Nem todos os contatos recuperados por um formulário ou uma landing page têm o mesmo valor para sua empresa. Alguns são oportunidades reais de vendas, outros são curiosos sem intenção de compra, e outros ainda são apenas dados irrelevantes. Em vez de raciocinar apenas em termos de volume, é importante responder a uma pergunta-chave: qual é o nível de qualificação dos meus leads? É essa distinção entre leads qualificados, bons leads e maus leads que condiciona a eficácia de uma estratégia de geração de leads.
Qualidade de leads: do que estamos falando exatamente?
Um lead não é apenas um simples contato ou um endereço de email coletado ao acaso. Sua qualidade é definida por sua relevância do ponto de vista comercial, pela probabilidade de conversão, e pela confiabilidade das informações que o concernem.
- Para a relevância: o lead corresponde ao seu mercado alvo (setor, tamanho da empresa, localização, poder de compra)?
- Para a probabilidade de conversão: o lead expressou uma necessidade, intenção ou comportamento que pode levar a uma compra (download de um e-book, solicitação de demonstração, adição ao carrinho)?
- Para a confiabilidade das informações: os dados coletados são exatos, verificados e utilizáveis (endereço de email válido, número de telefone ativo, ausência de duplicatas)?
Fazer a distinção entre os diferentes tipos de leads: qualificados, bons, maus
1) O lead qualificado
O lead qualificado é um prospecto validado e maduro, que manifestou uma necessidade concreta, um projeto identificado ou um problema a resolver (solicitação de demonstração, orçamento, adição de produto ao carrinho, etc.). Portanto, ele ultrapassou um limiar de engajamento suficiente para entrar no ciclo de vendas.
Exemplo: Um gerente de marketing que, após várias leituras de conteúdos, preenche um formulário para testar gratuitamente uma solução de email marketing.
2) O bom lead
O bom lead é um prospecto promissor que corresponde ao alvo e cujos dados são confiáveis e utilizáveis. Ele mostrou alguns sinais de interesse (inscrição em uma newsletter, download de conteúdo, visitas regulares ao site), mas nada que ainda prove uma intenção clara de compra. Esse lead é, portanto, considerado uma oportunidade potencial, mas permanece na fase de exploração; ainda não está pronto para comprar.
Exemplo: Um cliente cria uma conta em um site de e-commerce e frequentemente consulta produtos, sem ainda ter adicionado um item ao carrinho.
3) O mau lead
Ao contrário, alguns leads não apresentam nenhum valor para uma empresa, podendo até prejudicar seu desempenho. Este é, em particular, o caso de contatos cujos dados são falsos ou incorretos (emails inválidos, nomes falsos, números inexistentes) e de contatos obtidos por meios duvidosos (listas compradas, formulários de spam). Pode também tratar-se de pessoas que não correspondem ao alvo. Em resumo, indivíduos que não têm nenhuma intenção real de compra.
Esses leads poluentes diluem seus esforços, distorcem suas estatísticas e podem impactar negativamente sua entregabilidade de emails.
Exemplo: Um endereço de email descartável informado apenas para aproveitar um código promocional.
Por que a qualidade se sobrepõe à quantidade?
O impacto direto no ROI
Um pequeno volume de leads qualificados gera mais receita do que uma base massiva de contatos não relevantes. A qualidade reduz o custo de aquisição de clientes, pois o trabalho do marketing ou das vendas é focado em prospects realmente interessados.
A proteção da reputação do email
Enviar emails para endereços inativos ou falsos aumenta as taxas de rejeição e os colocações em spam, o que, por sua vez, reduz significativamente o seu score de entregabilidade. Por outro lado, com uma base limpa, composta por leads de qualidade, você tem muito mais chances de alcançar a caixa de entrada.
Um ganho de tempo precioso para os vendedores
Uma lista que inclui muitos maus leads obriga as equipes de vendas a gastar horas em prospects que nunca irão comprar. Uma perda de tempo e dinheiro considerável para a empresa.
Pelo contrário, quando com leads bons ou qualificados, as equipes podem concentrar sua energia em oportunidades reais.
A otimização do nurturing
Saber distinguir bons leads dos maus permite construir cenários automatizados mais eficazes: um lead frio recebe conteúdo educativo, enquanto um lead quente é contatado por um vendedor.
6 métodos para melhorar a qualidade dos leads
1) Cuidar da coleta desde o início
Melhorar a qualidade dos leads começa desde a coleta. Os formulários de inscrição devem ser inteligentemente projetados: suficientemente curtos para não desencorajar os prospects, mas suficientemente precisos para filtrar os curiosos e coletar informações úteis.
A adição de campos estratégicos, como o tamanho da empresa ou o setor de atividade, é uma boa forma de avaliar rapidamente a relevância do contato.
Sem esquecer o duplo opt-in, etapa essencial para garantir a validade dos endereços de email e descartar perfis falsos.
2) Limpar e verificar sua base continuamente
A qualidade de uma base é algo que deve ser mantido. Você pode limpá-la hoje, mas provavelmente terá que fazê-lo novamente em algum tempo para verificar se os endereços ainda são válidos, os contatos ativos e se não há duplicatas. O objetivo é, portanto, verificar regularmente sua lista e remover perfis inutilizáveis.
Para lembrar: comprar ou alugar uma base de dados traz muitos maus leads e pode prejudicar gravemente sua reputação de remetente.
3) Refinar o direcionamento e a segmentação
Em vez de direcionar uma mensagem genérica a um público amplo, é melhor se concentrar em prospects que correspondem ao seu perfil de cliente ideal.
Faça uma segmentação precisa, baseada tanto nas características do prospect (setor, função, localização) quanto no comportamento dele (número de visitas, downloads, cliques), a fim de personalizar suas campanhas e atrair bons leads.
4) Educar e acompanhar os prospects
Um lead não passa de “bom” a “qualificado” em um piscar de olhos. Ele precisa ser acompanhado, informado e guiado ao longo de sua jornada de compra. Isso é exatamente o papel do nurturing.
Ao compartilhar conteúdo de alto valor agregado (artigos educativos, estudos de caso, comparativos, depoimentos de clientes, etc.), você mantém o interesse do prospect, que se torna cada vez mais maduro. É assim que a simples curiosidade se transforma em uma verdadeira intenção de compra.
5) Usar o scoring para priorizar
Para distinguir os contatos mais promissores, a implementação de um sistema de pontuação (“scoring”) é uma excelente ideia. O princípio? A cada interação (abertura de email, download, solicitação de demonstração), são atribuídos pontos ao prospect. Este sistema permite classificar os leads, focar naqueles com pontuação alta e ajustar os critérios com base nos resultados obtidos.
6) Assegurar o alinhamento marketing – vendas
A qualidade dos leads também se baseia na colaboração entre as equipes de marketing e comerciais. É necessário definir juntos o que é um lead qualificado e compartilhar o feedback: quais perfis realmente convertem, quais nunca chegam a lugar nenhum?
Esse diálogo constante entre as duas equipes ajudará definitivamente a transformar oportunidades em clientes.
Não é o número de contatos que faz a diferença, mas sua relevância. Mais uma vez, o melhor é mais importante do que o mais! Uma base mais restrita, mas composta por prospects confiáveis e realmente interessados, é muito mais valiosa do que uma infinidade de endereços inúteis. Apostar na qualidade dos leads é melhorar a entregabilidade das campanhas e direcionar os esforços das equipes para oportunidades reais.
