Comment capter l’attention, attirer des prospects et les transformer en leads ? Aujourd’hui, on se penche sur deux leviers possibles en B2B : le cold emailing et le cold calling. De la prospection à froid donc, qui malgré les défis peut s’avérer très payante si elle est effectuée correctement. Quelles sont exactement ces stratégies ? Faut-il choisir, et si oui, quelle est la plus pertinente ? Cet article répond à toutes vos questions.
Cold emailing et cold calling : bien comprendre ces deux approches
Le cold emailing
Le cold email (« email à froid ») s’effectue dans le cadre professionnel. Il consiste à contacter par email des prospects qui ne connaissent pas encore votre entreprise, et sans interaction préalable. Le but est d’établir un premier contact avec un prospect ou un partenaire potentiel.
Contrairement au spam, il repose sur une segmentation précise, une personnalisation du message et le respect les réglementations en vigueur, comme le RGPD en France.
Le cold calling
Dans le cas du cold call (« appel à froid »), il est question de faire de la prospection téléphonique auprès de professionnels, sans que ceux-ci n’aient demandé à être contactés. Même chose que le cold email donc, mais en version téléphonique.
Le fonctionnement du cold calling
Parce que nous avons déjà vu l’essentiel sur la marche à suivre et les bonnes pratiques du cold email dans un précédent article, concentrons-nous ici sur le cold call.
Contrairement à ce que certains pourraient penser, cette technique exige un processus structuré qui suit généralement plusieurs étapes.
1) L’entreprise doit identifier et qualifier une liste de contacts correspondant à son marché cible. Ces contacts peuvent provenir d’une base de données interne, d’outils de prospection ou encore de recherches sur des réseaux professionnels comme LinkedIn.
2) Le commercial prépare un script d’appel souple. Pourquoi souple ? Car celui-ci ne doit pas être récité mot pour mot, mais servir de guide pour présenter rapidement la proposition de valeur, poser les bonnes questions et rebondir sur les réponses du prospect.
3) Le succès des appels repose sur le ton adopté, la capacité à créer une connexion avec la personne dès les premières secondes, et l’art d’écouter activement plutôt que de réciter un argumentaire et de parler uniquement que de vous.
4) Chaque échange doit être documenté et analysé. Les informations recueillies (niveau d’intérêt, objections, potentiel projet) permettent d’affiner la qualification des leads et d’améliorer les futures conversations.
Voici quelques chiffres tirés du rapport 2025 de la plateforme d’intelligence commerciale Cognism sur le cold calling :
- Taux de réussite global des appels à froid : 2,3 %
- Taux de réussite des appels entrants : 65,6 %
- Taux de réussite des rappels : 26,85 %
Avantages et limites pour chaque méthode
Les avantages du cold emailing
Le cold email présente un coût intéressant car une campagne par email revient nettement moins cher que la mobilisation d’une équipe de télé-prospecteurs.
Il offre également une mesure précise des résultats, car chaque action (ouverture, clic, réponse) peut être analysée pour ajuster et optimiser les campagnes.
Bien mené, il se révèle moins intrusif : le prospect peut consulter le message au moment qui lui convient, sans se sentir brusqué.
Les limites du cold emailing
Le premier risque du cold email est d’être ignoré, car les boîtes de réception des professionnels sont généralement saturées et les filtres anti-spam particulièrement exigeants.
Cette méthode peut donner l’impression d’être très impersonnelle et peu pertinente si la personnalisation du message est négligée.
L’efficacité du cold email dépend fortement de la délivrabilité, car sans une base de données propre et vérifiée, les emails risquent tout simplement de finir dans les spams.
Les avantages du cold calling
Le cold call permet de créer un dialogue direct et d’obtenir un retour immédiat de la part du prospect.
Il favorise une qualification rapide, car un appel bien mené suffit souvent à déterminer si le contact est pertinent ou non.
Cette technique revêt un aspect plus humain : le fait de parler à une vraie personne aide à créer une proximité, un lien, voire à générer un sentiment de confiance plus facilement.
Les limites du cold calling
Le cold call souffre d’une image négative car il est encore trop souvent associé à du démarchage agressif.
Cette pratique peut, pour certaines entreprises, être difficile difficile à déployer à grande échelle s’il faut recruter, former et encadrer des télé-opérateurs, car cela représente un coût important.
Le cold call n’est pas vraiment bien vu ni reçu en France. Il demande donc une bonne dose de persévérance, un moral à toute épreuve ainsi qu’un talent commercial hors pair.
Quelle méthode est la plus performante en 2025 pour le B2B ?
En réalité, il n’existe pas de vainqueur absolu entre le cold emailing et le cold calling. Leur efficacité dépend de plusieurs paramètres.
Le secteur d’activité, d’abord, joue un rôle déterminant : dans les services financiers ou les solutions IT complexes, un appel téléphonique permet souvent de créer une relation de confiance plus rapidement, tandis que dans le marketing digital, l’emailing ciblé reste la méthode privilégiée.
Le profil de la cible est également essentiel. Un dirigeant de petite entreprise sera généralement plus accessible par téléphone, car il a moins d’intermédiaires, tandis qu’un acheteur au sein d’un grand groupe, souvent très sollicité, sera plus réceptif à un email clair et bien construit qu’à un appel imprévu.
L’étape du cycle de vente influence aussi fortement le choix de la méthode. L’email constitue souvent un bon point d’entrée pour initier la relation, alors que l’appel téléphonique peut intervenir après, pour approfondir l’échange et engager une discussion plus concrète.
Pour finir, le facteur générationnel est à prendre en compte. Les générations plus jeunes, habituées aux outils numériques et aux messageries instantanées, préfèrent en général un premier contact écrit et structuré par email. À l’inverse, des décideurs plus expérimentés, issus de générations pour qui le téléphone était l’outil principal de communication professionnelle, peuvent être plus enclins à répondre favorablement à un appel.
La stratégie gagnante : utiliser les deux canaux plutôt que d’en choisir un seul
Opposer cold emailing et cold calling n’a finalement qu’un intérêt limité. Les meilleures stratégies sont celles qui combinent intelligemment les deux approches.
Par exemple, un scénario type pourrait être :
- Envoi d’un premier email personnalisé présentant la valeur ajoutée (sans pousser à la vente immédiatement).
- Relance par téléphone quelques jours plus tard, en s’appuyant sur l’email envoyé.
- Connexion sur LinkedIn pour nourrir la relation dans la durée.
Cette façon de faire permet de profiter des avantages respectifs des deux techniques.
Cold emailing et cold calling : conseils pour une efficacité optimale
| Cold Email 💌 | Cold Call ☎️ |
|---|---|
| Vérifiez la propreté des bases avec un outil comme Captain Verify pour éviter les adresses invalides. | Préparez un script flexible qui guide l’échange sans le robotiser afin qu’il reste fluide, naturel. |
| Soignez l’objet du mail car il conditionne l’ouverture. | Renseignez-vous bien sur le prospect avant d’appeler (site web, LinkedIn, actualités). |
| Rédigez des messages clairs, courts et centrés sur la valeur pour le destinataire. | Soyez à l’écoute plutôt qu’en mode pitch de vente. |
| Intégrez un CTA subtil pour proposer un contenu, un rendez-vous, une démo. | Évitez d’appeler sur des heures inadaptées (après le travail par exemple) et tenez compte des fuseaux horaires. |
Plutôt que de chercher à déterminer un vainqueur entre cold emailing et cold calling pour la prospection B2B, le plus judicieux est en fait de considérer ces deux techniques comme complémentaires. L’emailing, peu coûteux et mesurable, permet d’ouvrir la porte. Le téléphone, plus engageant et humain, permet de franchir le seuil. Combinées dans une stratégie multicanale, ces approches transforment une prise de contact à froid en une relation commerciale plus intelligente, respectueuse et fructueuse.
