Un visiteur anonyme n’a pas d’adresse email. L’email retargeting ne démarre donc qu’une fois l’adresse capturée sur votre site, par un formulaire de capture ou une étape de paiement. Il consiste à relancer par email une personne identifiée qui a quitté le site sans acheter ni s’inscrire. Le message dépend de ce qu’elle a fait : panier laissé, fiche produit consultée, formulaire abandonné.
Le suivi repose sur un pixel et des cookies et Apple comme Gmail limitent ce qu’on peut mesurer. Un autre point est rarement traité : l’adresse saisie sur un site est souvent fausse et la relancer coûte de la réputation d’expéditeur.
Quelle différence entre email retargeting et remarketing ?
Le remarketing publicitaire affiche des bannières à un visiteur reconnu par un cookie via une régie comme Google Ads ou Meta. L’email retargeting passe par la boîte de réception avec une adresse email comme clé. Le premier vise des audiences anonymes. Le second exige une adresse et un consentement.
Comment un site retrouve-t-il l’adresse d’un visiteur parti ?
Il ne la retrouve que si le visiteur la saisit un jour sur le site. Au premier passage, un pixel de suivi ou un script dépose un cookie first-party : un identifiant anonyme lié à votre domaine, qui enregistre les pages vues et les ajouts au panier. Tant que le visiteur ne donne rien, cet identifiant n’a pas de nom.
L’identification du visiteur se produit quand il saisit son adresse. 3 points d’entrée dominent : le pop-up de remise, l’étape de livraison du paiement et le clic depuis une campagne précédente. L’outil relie alors l’adresse au cookie et rattache à la fiche contact tout l’historique de navigation. Ce lien permet d’écrire « vous avez laissé ces baskets en taille 42 » à la place d’un message générique.
Le visiteur peut effacer ses cookies ou changer d’appareil avant de saisir son adresse. Le lien disparaît alors et aucune relance n’est possible. Les cookies tiers n’entrent pas dans le mécanisme : l’identifiant vient de vos propres données.
À quel moment envoyer chaque relance ?
Pour un panier, le centre d’aide Klaviyo conseille un premier email 2 à 4 heures après le début du paiement puis un second 20 à 48 heures plus tard. Les autres scénarios suivent d’autres rythmes : le tableau regroupe les délais documentés avec leur provenance.
| Scénario | Premier email | Relances suivantes | Source |
|---|---|---|---|
| Panier abandonné (e-commerce) | 2 à 4 h après le début du paiement | Second email 20 à 48 h plus tard | Centre d’aide Klaviyo |
| Troisième email de panier | Sans objet | Entre 48 et 72 h, selon les guides | Usage courant des guides e-commerce, non documenté par Klaviyo |
| Client inactif (réengagement) | Autour de 90 jours sans ouverture | Selon votre cycle d’achat | Seuil fréquent, repris dans notre article sur le marketing relationnel |
Un détail du centre d’aide Klaviyo change la mise en place. Si votre boutique synchronise ses événements une fois par heure, un délai de 30 minutes ne sera pas tenu. Klaviyo recommande dans ce cas au moins 1 h 15. Un « email à 30 minutes » part donc parfois une heure plus tard.
Le premier message rappelle le contenu du panier. Le deuxième apporte une preuve ou lève une objection sur la livraison ou le retour. Une remise se garde pour un message plus tardif : offerte d’emblée, elle apprend aux clients à abandonner pour l’obtenir. L’article sur le déclenchement des emails de panier abandonné détaille les 3 données exigées avant le premier envoi.
Que rapporte une relance ?
Le rapport Klaviyo publié le 2 octobre 2026 repose sur plus de 110 000 clients. L’email de panier abandonné y rapporte le revenu par destinataire le plus élevé de tous les flux : 6,77 dollars en moyenne et 13,70 dollars pour les 10 % de marques les mieux placées. Le taux de clic moyen atteint 6 % contre 11,3 % pour ce dixième supérieur. Le ROI d’un flux se calcule en retranchant son coût d’outil et d’envoi au revenu attribué puis en divisant par ce coût.
Ces chiffres viennent de boutiques équipées de Klaviyo. Le taux de conversion de votre propre flux varie avec le panier moyen et la qualité de votre liste d’envoi.
Qui relancer et avec quel message ?
La segmentation sépare 3 situations. Les visiteurs identifiés sans achat reçoivent un rappel du panier ou de la fiche consultée. Les clients récents reçoivent une offre liée à leur dernier achat, sans promotion sur le produit qu’ils viennent de payer. Les clients inactifs entrent dans un scénario de réengagement avec une question simple ou un contenu utile.
Les outils de marketing automation des ESP (fournisseurs de services d’emailing) comme Klaviyo, Brevo ou ActiveCampaign gèrent ces scénarios sous forme de flux. Chaque flux comprend un déclencheur lié à un événement du CRM, une condition de sortie (l’achat) et des étapes espacées par des délais. Ces emails déclenchés forment une séquence de relance. Sans condition de sortie, un client qui a acheté entre-temps reçoit quand même l’étape suivante.
La personnalisation des emails s’appuie sur ces événements plus que sur le prénom.
Pourquoi le taux d’ouverture ne prouve plus la lecture ?
Apple Mail Privacy Protection, introduit avec iOS 15 et macOS 12, pré-charge les images de chaque message. Le pixel de suivi est téléchargé que le destinataire ouvre le message ou non. D’après la documentation Twilio SendGrid, l’expéditeur ne distingue plus une ouverture réelle d’un pré-chargement. Les ouvertures répétées ne lui remontent pas non plus. Toute adresse protégée apparaît donc « ouverte ».
Gmail agit de façon voisine. Depuis l’annonce de Google du 12 décembre 2013, il sert toutes les images par les serveurs proxy de Google au lieu des serveurs d’origine. Le fonctionnement côté Apple reste documenté chez Twilio.
Pilotez donc vos flux sur le clic ou l’achat. Une condition « email 1 non ouvert, envoyer l’email 2 » écarte à tort de la relance les lecteurs d’Apple Mail protégé, dont le message apparaît ouvert d’office. Le taux d’ouverture garde une valeur en tendance sur une base large. Il ne qualifie aucun contact individuel.
Pourquoi vérifier l’adresse capturée avant de relancer ?
L’adresse saisie dans un pop-up ou un paiement est la donnée la plus fragile de la chaîne. Une faute sur le domaine (gmial.com), une adresse jetable créée pour passer l’étape ou un domaine catch-all qui accepte tout à la réception aboutissent au même résultat : un email envoyé dans le vide. Le rebond revient avec un NDR portant le code 5.1.1 (adresse inconnue, format défini par la RFC 3463).
Chaque adresse inexistante produit un hard bounce qui pèse sur la réputation d’expéditeur. Un flux de relance tourne en continu sans que personne examine chaque envoi. Même modeste, une part d’adresses invalides se répète à chaque cycle. La délivrabilité baisse alors sur l’ensemble des campagnes, newsletters comprises.
La vérification d’adresse email écarte ces cas avant le premier envoi. Elle contrôle la syntaxe de l’adresse puis interroge le domaine et le serveur de messagerie (enregistrements MX). Elle se branche à la saisie par API ou se passe en lot sur la base existante. Un domaine catch-all reste un cas à part : la vérification le signale « risqué » sans garantir la boîte. Avant la prochaine campagne, passez un échantillon d’adresses de votre flux panier dans une vérification et comparez le taux de hard bounce avant et après.
Côté authentification, vérifiez aussi SPF, DKIM et DMARC sur le domaine d’envoi.
Que disent le RGPD et la CNIL de ces relances ?
La CNIL pose le consentement préalable comme règle générale pour la prospection par email auprès des particuliers. Il exige un acte positif : une case dédiée, non pré-cochée. L’acceptation des conditions générales ne suffit pas.
Une exception couvre le client déjà acheteur pour des produits ou services similaires de la même entreprise. Un simple compte créé sans achat n’entre pas dans cette exception. Chaque email doit identifier l’expéditeur et proposer une désinscription simple. Le détail figure sur la page de la CNIL sur la prospection par courrier électronique.
L’article sur le RGPD en email marketing liste les preuves de consentement à conserver. Les règles de droit de l’emailing complètent le cadre.
Questions fréquentes
Peut-on relancer un visiteur sans adresse email ?
Non. Sans adresse saisie, le site ne possède qu’un identifiant anonyme. Seule la publicité de remarketing peut le cibler.
Combien d’emails de relance pour un panier abandonné ?
Klaviyo documente deux emails : le premier 2-4 heures après le début du paiement, le second 20-48 heures après le premier. Un troisième email à 48-72 heures relève de l’usage courant des guides e-commerce.
Faut-il mesurer la relance avec le taux d’ouverture ?
Non, Apple et Gmail faussent cette mesure. Utilisez le taux de clic et les commandes attribuées.
