En e-marketing, la délivrabilité désigne la capacité d’un mail à atteindre la boîte de réception de ses destinataires. On estime que près de 20 % des mails commerciaux n’arrivent jamais à destination. Ce constat souligne l’importance d’une stratégie de délivrabilité adaptée. Avec le durcissement constant des filtres anti-SPAM appliqués par les FAI et les services de messagerie, la réputation de l’expediteur devient un facteur clé. Une campagne ou une newsletter mal configurée risque d’être classée comme indésirable, réduisant la visibilité auprès des destinataires et dégradant durablement la réputation de l’expediteur.
Les étapes inévitables pour s’assurer d’une bonne délivrabilité
Comment éviter que vos emails soient considérés comme SPAM
La délivrabilité de vos emails repose en grande partie sur la réputation de votre domaine auprès des FAI (fournisseurs d’accès à Internet). Pour garantir que chaque destinataire reçoive correctement vos messages, il est essentiel de travailler la qualité de votre liste de diffusion, la régularité de vos envois et le respect des bonnes pratiques en emailing. Les FAI attribuent un « Sender Score » à vos domaines, une note allant de 0 à 100 calculée selon la fiabilité de vos données et le taux de réussite de vos emails en boîte de réception. En dessous de 60, vos messages risquent d’être filtrés par le serveur du destinataire et classés en SPAM ; sous 30, ils peuvent même être bloqués avant l’envoi.
Comment faire pour assurer une bonne réputation d’envoi ?
Nettoyer sa base de données
La qualité de vos adresses emails est cruciale pour votre taux de délivrabilité. Un taux de bounces supérieur à 10 % envoie des signaux négatifs aux FAI, ce qui impacte immédiatement la réputation de votre domaine et de votre expéditeur. Les conséquences sont rapides : votre taux de délivrabilité peut chuter sous les 50 %, réduisant fortement la présence de vos messages en boîte de réception chez chaque destinataire. Il est donc essentiel de nettoyer vos bases et votre liste des hard bounces, soft bounces et adresses inactives (aucune ouverture ni clic), car certains FAI utilisent ces adresses comme spamtraps ou pièges à spam. En nettoyant vos listes avec Captain Verify, vous assurez à vos campagnes une meilleure visibilité dans les outils de messagerie et une boîte de réception plus accessible pour vos envois.
Échapper aux plaintes
Pensez à mettre en évidence un lien de désabonnement, idéalement en haut du mail. Cela permet à vos abonnés de se désinscrire facilement et évite qu’ils signalent vos mails comme SPAM, ce qui nuirait à votre score de réputation. Une mauvaise gestion de ce point peut entraîner des problèmes de délivrabilité pour l’ensemble de vos domaines. Pour maintenir un bon taux d’engagement, soyez clair sur l’identité de l’expéditeur et la raison de la réception du message. Lorsque vous envoyez une campagne, veillez aussi à équilibrer le texte et les images afin que vos messages ne soient pas filtrés. Enfin, nettoyez régulièrement votre liste de diffusion pour conserver une base saine et maximiser la délivrabilité.
Quelle fréquence et quelle IP ?
La fréquence d’envoi en email marketing est une notion subjective, qui dépend du type d’émail envoyé et de son contenu. Pour des campagnes publicitaires, un seuil raisonnable est d’environ 4 messages par semaine afin de limiter les désinscriptions et les plaintes. Pour préserver votre délivrabilité et la réputation de vos expéditeurs, il est fortement recommandé d’utiliser des IP dédiées pour vos envois marketing. En effet, les IP mutualisées peuvent nuire à vos domaines si elles sont partagées avec des expéditeurs peu fiables et envoyer de mauvais signaux aux FAI.
Attention au blacklistage !
Il est essentiel de respecter les bonnes pratiques d’envoi de mail pour éviter les plaintes de vos clients. Un trop grand nombre de signalements peut entraîner le fichage de vos IP dans des bases antispam utilisées par les fournisseurs de messagerie. Résultat : vos envois sont bloqués, vos emails n’atteignent plus les boîtes de réception et votre domaine ainsi que votre expéditeur sont pénalisés. Il existe des programmes de certification comme Sender Score Certified qui permettent un accès aux listes blanches (whitelist), mais ces services sont coûteux, longs à obtenir et ne garantissent pas un statut permanent. Mieux vaut adopter une stratégie proactive : nettoyer régulièrement vos listes, maintenir une base saine de données, et optimiser le contenu de chaque message. Un bon équilibre entre texte et images dans vos mails favorise l’engagement de vos clients et soutient la délivrabilité.
Soigner le contenu de vos mails
Le contenu d’un mail représente environ un quart de la note finale qui influence la délivrabilité. Chaque détail compte, que ce soit le code HTML ou la rédaction de vos messages. Évitez les fantaisies dans l’objet de l’envoi, notamment les caractères spéciaux, et surveillez le vocabulaire : certains mots comme « gratuit » ou « pas cher » sont souvent associés aux spams. Pour vos campagnes emailing, maintenez un bon équilibre entre images et texte, avec une proportion plus importante de texte. Proscrivez les mails constitués uniquement d’une image. De plus, encodez votre mail en UTF-8 pour garantir une compatibilité optimale avec les différents navigateurs et messageries. Enfin, effectuez des tests (litmus.com) afin de vérifier l’affichage et la réception par vos destinataires.
Pour améliorer votre délivrabilité, il est recommandé d’utiliser des outils en ligne comme SpamAssassin pour tester vos emails. Ces logiciels analysent le contenu, le code HTML, le responsive design, ainsi que les aspects techniques liés à l’authentification des envois. Un score supérieur à 5 indique que votre mail risque fortement d’être classé en spam. Avant tout envoi, testez vos campagnes et corrigez les erreurs identifiées. Assurez-vous également que vos enregistrements SPF, DKIM et DMARC sont bien configurés. Ces protocoles d’authentification sont essentiels pour garantir que vos messages soient reconnus comme légitimes par les services de messagerie.
Les mythes de la délivrabilité : démêler le vrai du faux
Malheureusement, la délivrabilité est sujette à de nombreuses idées reçues qui ont parfois persisté pendant de nombreuses années… même si elles sont depuis longtemps obsolètes. En voici quelques exemples :
- Mythe : Le taux d’ouverture des mails a un impact direct sur la délivrabilité.
- Réalité : Le taux d’ouverture peut influencer la perception de vos envois, mais il n’est pas un facteur déterminant dans la délivrabilité selon les services de messagerie.
- Mythe : Les filtres anti-spam ne bloquent que les mails illégaux.
- Réalité : Les filtres anti-spam ciblent également les contenus jugés indésirables ou agaçants pour les destinataires, même s’ils sont légaux.
- Mythe : Utiliser certains mots-clés dans l’objet du mail garantit une bonne délivrabilité.
- Réalité : Le vocabulaire peut influencer la classification du message, mais la réputation de l’expéditeur, le contenu et la qualité du domaine ont un impact bien plus fort sur l’arrivée des mails en boîte de réception.
- Mythe : Authentifier ses emails avec SPF, DKIM et DMARC est facultatif.
- Réalité : Ces protocoles sont essentiels pour garantir que vos mails soient reconnus comme légitimes. Sans eux, vos envois peuvent être rejetés ou finir en spam.
- Mythe : Une fois que vos emails atteignent la boîte de réception, le travail est terminé.
- Réalité : La délivrabilité dépend aussi de l’engagement des destinataires : taux d’ouverture, de clics, et de réponses influencent votre réputation.
- Mythe : Acheter une base de contacts est un bon point de départ pour une campagne d’emailing.
- Réalité : Cela nuit gravement à votre réputation, augmente les plaintes, les bounces et peut faire bloquer votre domaine ou vos IPs par les services de messagerie.
- Mythe : Envoyer un maximum de mails en peu de temps maximise l’impact.
- Réalité : Une fréquence mal maîtrisée génère des désabonnements, des plaintes, et peut faire chuter votre score de délivrabilité.
L’amélioration de la délivrabilité des mails repose sur une combinaison d’actions techniques en amont (notamment l’authentification SPF, DKIM et DMARC) et d’efforts constants pour optimiser le contenu de chaque émail. Il est également essentiel de maintenir une bonne réputation d’expéditeur en envoyant des signaux positifs aux fournisseurs de messagerie : faible taux de plaintes, fort engagement, et listes de contacts à jour. En suivant ces conseils et en évitant les pièges courants, vous maximisez vos chances d’atteindre les boîtes de réception et de réussir vos campagnes d’email marketing.
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