Aucun texte de loi ne fixe d’horaires pour un SMS commercial. La fiche CNIL mise à jour le 10 juin 2026 impose en revanche un cadre précis : consentement en B2C, identité de l’expéditeur dans chaque message, refus simple. Une prospection SMS réussie commence par la vérification des numéros, se monte en 6 étapes et se pilote avec 4 indicateurs. Les 4 modèles de SMS plus bas sont écrits pour le B2B, avec un cas B2C en fin de série.
Vérifier la provenance des numéros et leur statut avant tout envoi
Un fichier se constitue par collecte directe, par échange de cartes ou par achat auprès d’un courtier. Dans tous les cas, un passage par un service de vérification HLR Lookup retire les numéros morts avant la facturation.
Le HLR (Home Location Register) interroge le réseau de l’opérateur pour savoir si un numéro est attribué à un abonné et joignable. Un numéro résilié est facturé par la plupart des routeurs, puisque le message part quand même. Retirer ces lignes avant l’envoi abaisse le coût de la vague et protège la réputation de l’expéditeur auprès des opérateurs.
Cette étape pèse davantage sur un fichier acheté que sur un carnet d’adresses construit à la main. Le vendeur d’une base garantit rarement la fraîcheur des mobiles. Il ne garantit pas non plus que les personnes ont été informées de la réutilisation de leur numéro, alors que la CNIL demande de s’en assurer lorsque les données sont acquises auprès de tiers. Un acheteur qui n’a pas vérifié ce point reste responsable de l’envoi.
Le statut d’un HLR vaut à la minute de la requête. Un numéro actif aujourd’hui peut être résilié dans 6 mois ou réattribué à un autre abonné, ce qui justifie une nouvelle vérification avant chaque grosse vague. Le HLR ne dit rien non plus de la volonté du titulaire de lire le message ou d’y répondre : sur 100 numéros valides, aucun ne garantit une réponse.
Que dit la loi avant d’envoyer le premier message ?
En B2C, le consentement préalable est requis. En B2B, la prospection peut reposer sur l’intérêt légitime si le message concerne la profession du destinataire, avec information préalable de la personne.
Pour les particuliers, la CNIL exige une action positive : une case dédiée, non pré-cochée. L’acceptation des conditions générales ne suffit pas. L’exception du client existant exige qu’une vente ou une prestation ait eu lieu et que l’offre porte sur des produits ou services similaires. Un compte créé sur un site sans achat ne compte pas.
Pour les professionnels, la CNIL admet l’intérêt légitime lorsque l’objet de la sollicitation est en rapport avec la profession de la personne démarchée. Son exemple : un logiciel présenté au directeur informatique d’une entreprise. Par exemple, proposer ce même logiciel à la secrétaire d’un cabinet d’avocats sort du cadre. La personne doit aussi être informée de l’utilisation possible de son numéro et pouvoir s’y opposer simplement et gratuitement, y compris quand le fichier est acquis auprès de tiers.
Le numéro d’un dirigeant ou d’un commercial indépendant reste une donnée personnelle. En cas de doute sur le statut du destinataire, mieux vaut le traiter comme un particulier et demander son accord. Dans tous les cas, gardez la trace de la source du numéro, de la date de collecte et de l’information donnée à la personne : c’est ce que vous produirez en cas de contrôle.
Deux obligations valent dans tous les cas : chaque message affiche l’identité de l’organisation qui l’envoie et offre un moyen simple de refuser les suivants. La mention STOP et son cadre légal sont détaillés dans un article dédié. Un destinataire peut par ailleurs signaler un SMS indésirable au 33700, plateforme créée en 2008 par les pouvoirs publics et les opérateurs. Les principes de base légale et d’information sont les mêmes que pour l’email, comme l’explique l’article sur le RGPD appliqué à l’emailing.
Les manquements se sanctionnent. L’article L. 34-5 du code des postes et des communications électroniques plafonne l’amende administrative de l’autorité chargée de la consommation à 75 000 € pour une personne physique et 375 000 € pour une personne morale. La CNIL dispose de son propre pouvoir de sanction. Dans sa décision du 25 juin 2026 (n° 2026-1210 QPC), le Conseil constitutionnel a jugé ce régime contraire à la Constitution, parce que trois autorités punissent les mêmes faits. L’abrogation est reportée au 31 octobre 2027. D’ici là, une autorité ne peut plus poursuivre des faits déjà poursuivis ou sanctionnés par une autre.
Monter la campagne en 6 étapes, de l’objectif au premier envoi
Une campagne tient en 6 étapes, chacune avec un livrable vérifiable : un objectif, des segments, un texte, un calendrier, un test d’affichage puis un lot pilote.
- Fixer un seul objectif par vague : un rendez-vous de 15 minutes, un rappel ou une inscription à une démonstration. Deux demandes dans un même SMS divisent les réponses.
- Segmenter par fonction et par secteur. Un DAF de PME du bâtiment et un directeur logistique n’ont pas les mêmes urgences, donc pas le même message.
- Rédiger le texte en tenant compte de la longueur : 160 caractères en alphabet GSM, 70 dès qu’un caractère Unicode apparaît. Le détail figure dans l’article sur le nombre de caractères d’un SMS.
- Planifier les envois et décider à l’avance des relances (voir plus bas).
- Envoyer un test à 5 collègues, pendant 1 journée ouvrée, sur des opérateurs différents pour contrôler l’affichage du nom d’expéditeur et du lien.
- Lancer un lot pilote de 200 à 300 numéros avant le reste : les premières réponses et les premiers « STOP » corrigent la vague suivante.
L’expéditeur gagne à utiliser un nom alphanumérique de 11 caractères maximum, celui de la marque, plutôt qu’un numéro inconnu. Ce nom répond à l’obligation d’identification. Il empêche en revanche la réponse directe sur certains routeurs, ce qui oblige à prévoir un numéro de rappel ou un mot-clé dans le texte. N’envoyez jamais la vague depuis une ligne mobile en 06 ou 07 : l’ARCEP interdit ces numéros aux envois automatisés depuis le 1er janvier 2023. L’opérateur peut suspendre la ligne.
Quatre modèles de SMS pour un prospect B2B ou un contact consentant
Un bon SMS contient une accroche liée au métier, une demande unique, le nom de l’expéditeur et un moyen de refus. Voici 4 modèles à adapter, avec entre crochets les champs à remplacer.
Premier contact B2B, avec un lien vers la profession :
Bonjour [Prénom], Julie de [Société]. Les DAF de PME du bâtiment nous demandent comment relancer leurs impayés sans courrier. 10 minutes jeudi pour en parler ? STOP au XXXXX
Après un appel :
Bonjour Mme [Nom], Thomas de [Société]. Suite à notre échange de ce matin, nous vous proposons mardi 14 h pour une démo de 15 minutes. Répondez « OUI » pour confirmer. STOP au XXXXX
Relance à 7 jours :
Bonjour [Prénom], nous revenons sur notre message de jeudi dernier. Si le sujet n’est pas d’actualité, répondez « NON » : nous ne vous écrirons plus. [Société]. STOP au XXXXX
B2C avec opt-in, envoyé uniquement à une personne qui a coché la case de consentement :
[Enseigne] : merci pour votre inscription, Léa. Vous recevrez 2 offres par mois au maximum. Répondez « OUI » pour confirmer. STOP au XXXXX
Le premier modèle cite un métier et un problème concret : c’est ce lien avec la profession qui fonde l’intérêt légitime en B2B. Le dernier relève d’un consentement recueilli en amont, dont l’article sur les messages SMS d’opt-in propose d’autres formulations. Évitez le lien raccourci anonyme dans un premier contact : il ressemble à une tentative d’hameçonnage et certains opérateurs le filtrent.
Horaires et cadence d’envoi à adopter
Aucun texte légal ne fixe d’horaires pour un SMS commercial. La charte de l’af2m, révisée au 1er mars 2026, assouplit l’envoi le dimanche et les jours fériés. En B2B, restez sur les heures de bureau.
Cette charte vise d’abord les plateformes d’envoi et reste un cadre de bonne conduite qui ne règle pas la prospection B2B. Un dirigeant qui reçoit un message à 21 h 15 un vendredi ne le lit pas comme à 10 h 30 un mardi. Pour une cible professionnelle, testez 2 créneaux (milieu de matinée et début d’après-midi) sur deux moitiés du fichier, pendant 2 semaines, avant de fixer le calendrier. Le lundi à la première heure et le vendredi après 16 h sont des intuitions de terrain à vérifier sur votre fichier : aucune étude publique ne les établit.
Sur la cadence, un point de départ raisonnable en prospection froide est de 2 à 3 messages par contact sur 30 jours, à ajuster selon vos désinscriptions : un premier SMS, une relance à 7 jours et un dernier message à 21 jours. Au-delà, chaque désinscription pèse sur le fichier. Dès qu’un destinataire répond « NON » ou « STOP », il sort de toutes les séquences, y compris celles de l’email et de l’appel.
Une séquence qui combine appel, SMS et email
Le SMS fonctionne mieux entre deux autres canaux : l’email pose le contexte, l’appel ouvre la discussion et le SMS confirme ou relance.
Une séquence de 10 jours peut se dérouler ainsi. Un email court présente le sujet au jour 1. L’appel du commercial suit 2 jours plus tard, avec un SMS le jour même si personne ne décroche. Le SMS de relance part 4 jours après, soit 7 jours au total, puis un dernier email propose une date précise au bout de 10 jours. Cette alternance évite trois messages dans la même demi-journée.
Le SMS suit très bien un appel manqué ou un échange inabouti, comme le deuxième modèle ci-dessus. Pour une relation déjà installée, il vaut la peine de comparer WhatsApp et SMS selon le public visé et la préférence de canal de vos contacts. Les arguments généraux sur le canal, comme la vitesse de lecture, sont détaillés dans l’article sur les raisons de faire du SMS marketing ; le choix d’un routeur relève de la page sur le SMS professionnel.
Combien prévoir sans connaître le tarif de son routeur ?
Le budget d’une vague se calcule ainsi : numéros valides × SMS de la séquence × prix unitaire du routeur. Les numéros retirés par le HLR sortent du calcul.
Prenons un fichier hypothétique de 5 000 numéros. Si la vérification HLR en écarte 400, la vague porte sur 4 600 numéros. Avec une séquence de 3 SMS, le routeur facture 13 800 envois au lieu de 15 000 : 1 200 envois évités, soit 1 200 fois le prix unitaire de votre contrat. Ce prix varie avec le volume et le fournisseur, il se lit sur le devis. Ajoutez au calcul le coût de la vérification HLR.
Les quatre chiffres qui pilotent la campagne
Quatre indicateurs suffisent. Deux mesurent la base et le message (délivrabilité, réponses), deux mesurent le résultat et la pression exercée (conversion, désinscriptions). Le taux d’ouverture ne se mesure pas de façon fiable sur un SMS.
| Indicateur | Calcul | Ce qu’il révèle |
|---|---|---|
| Délivrabilité | SMS délivrés ÷ SMS envoyés | Qualité de la base : un taux bas renvoie au HLR avant tout autre réglage |
| Taux de réponse | Réponses ÷ SMS délivrés | Pertinence du message et du lien avec le métier |
| Conversion | Rendez-vous obtenus ÷ SMS délivrés | Efficacité de la demande unique |
| Désinscription | « STOP » ÷ SMS délivrés | Pression de contact trop forte ou ciblage trop large |
Calculez toujours sur les SMS « délivrés » et non sur les envois bruts : le taux de désinscription, par exemple, se lit en nombre de « STOP » pour 100 SMS délivrés. Avec 92 rendez-vous, le taux de conversion vaut 2 % sur 4 600 numéros valides, contre 1,84 % si le dénominateur reste à 5 000. Fixez vos propres seuils après les 3 premières vagues, soit environ 90 jours à raison d’une vague par mois : aucun benchmark public fiable ne distingue le B2B du B2C sur ce canal.
Quelles erreurs font échouer une campagne ?
Les échecs viennent d’un fichier non vérifié, d’un message sans lien avec le métier ou d’une relance trop rapprochée.
Envoyer depuis un téléphone personnel prive de statistiques et expose un numéro privé. Oublier la mention de refus rend le message non conforme aux règles CNIL. Acheter un fichier sans demander la source des numéros ni la date de collecte revient à importer le risque du vendeur. Mélanger dans un même fichier des clients et des prospects empêche d’appliquer la bonne base légale à chacun : segmentez avant l’envoi, jamais après les premières plaintes.
Questions fréquentes
Peut-on envoyer un SMS commercial à un professionnel sans son accord ?
Oui, si l’objet du message est en rapport avec sa profession, qu’il a été informé de l’usage de son numéro et qu’il peut s’opposer simplement et gratuitement. Sinon, son consentement est requis.
Quelle différence entre un fichier B2B et un fichier B2C ?
Le B2C exige un consentement préalable. Le B2B repose sur l’intérêt légitime, à condition d’un lien avec la profession. Au moindre doute sur le statut du destinataire, appliquez le régime du particulier.
Combien de relances par SMS faut-il prévoir ?
Deux relances au maximum sur 30 jours : une à 7 jours, une à 21 jours. Après un « NON » ou un « STOP », le contact sort de toutes les séquences, sans attendre la vague suivante.
Faut-il vérifier les numéros avant chaque campagne ?
Oui, car le statut d’un numéro change avec les résiliations et les réattributions. Un échantillon de 200 numéros passé au HLR Lookup avant la prochaine vague indique en quelques minutes la part de lignes à retirer de votre fichier.
