O cold email é um email de prospeção B2B enviado a um destinatário que nunca teve contato direto consigo. Bem executado, é uma ferramenta poderosa para marcar reuniões, iniciar discussões comerciais ou dar a conhecer um produto/serviço. No entanto, por vezes estas campanhas não têm os resultados esperados. A razão? Não é o canal em si, mas a forma como é utilizado. Um cold email que converte assenta numa combinação subtil de diferentes elementos. Este artigo analisa nove pontos que explicam porque é que as suas sequências podem perder eficácia e, sobretudo, como melhorá-las para obter melhores resultados.
1) Uma qualidade de dados que deixa a desejar
Uma sequência de cold email assenta num princípio simples: contatar a pessoa certa, no momento certo, com uma mensagem pertinente. Se os seus dados iniciais forem imprecisos ou desatualizados, toda a estrutura desmorona-se. Para evitar este problema, trabalhe com listas limpas e verificadas, isentas de endereços inválidos ou inativos, pois estas aumentam sua taxa de rejeição e prejudicam sua deliverability. Da mesma forma, evite listas compradas, pois geram mais reclamações de spam e reduzem drasticamente a credibilidade do seu domínio.
2) A falta de personalização
Mesmo que a tentação seja grande de enviar a mesma mensagem a centenas de potenciais clientes, lembre-se que a era dos emails copiados e colados já passou. Bombardeados diariamente com solicitações padronizadas que identificam imediatamente como prospeção em massa, os destinatários desconfiam e não abrem.
Uma palavra-chave: personalização. Mas não se trata apenas de um simples «Olá» com o nome próprio, deve ir além referindo-se à empresa ou ao cargo do potencial cliente para dar contexto e pertinência à mensagem.
Atenção também para não usar um tom demasiado comercial; abordagens agressivas afastam mais do que atraem.
Finalmente, pense em direcionar corretamente. Oferecer uma solução de gestão de stock a um diretor de marketing tem poucas chances de suscitar seu interesse.
3) Conteúdos pobres ou muito centrados em si
Uma mensagem que apenas fala do seu produto/serviço ou da sua empresa está condenada ao fracasso. Muitos cold emails usam um discurso centrado no remetente, do tipo «A nossa solução faz isto, temos tantos clientes…», ou esquecem de falar dos benefícios para o potencial cliente.
No entanto, este procura uma solução para seus problemas, não uma descrição das suas funcionalidades. Precisa, antes de mais, de saber o que a sua solução lhe trará concretamente. Deve, portanto, formular a sua mensagem em torno dos desafios do destinatário. Mostre que compreende as suas dificuldades, ilustre com um exemplo ou caso de cliente, e destaque a vantagem imediata de um contacto.
4) Um assunto pouco apelativo ou enganoso
O assunto é a primeira barreira a ultrapassar: sem abertura, não há conversão! Infelizmente, muitos assuntos são ou pouco precisos («Proposta», «Seguimento»), ou demasiado comerciais («Oferta especial», «Oportunidade imperdível»), por vezes até enganadores, gerando aberturas mas nenhuma resposta.
Revise as regras básicas de um assunto eficaz. Deve ser conciso (6 a 8 palavras no máximo), específico e intrigante, incitar a abrir, mantendo sempre o profissionalismo.
5) Um email que nunca mais acaba
Quanto mais longo for um email, menor a probabilidade de ser lido na íntegra. Uma mensagem que parece um dossiê desmotiva o destinatário, ainda mais se a mensagem for consultada num smartphone.
De fato, foque-se no essencial. Um cold email eficaz deve caber em algumas frases curtas, ir direto ao ponto e despertar a curiosidade em saber mais, ao invés de revelar tudo de uma só vez.
6) A ausência de um objetivo claro
Muitos emails de prospeção falham porque não têm um objetivo preciso. O remetente tenta ao mesmo tempo apresentar a sua empresa, conseguir uma reunião, fazer o destinatário clicar num link e mostrar as suas referências. Em suma, é uma confusão e o potencial cliente não sabe o que se espera dele.
Antes de enviar a sua mensagem, determine um objetivo específico e mensurável. Quer obter uma resposta simples («sim / não»), uma reunião, um download? Esse mesmo objetivo deve orientar o conteúdo do email e tornar muito clara a ação desejada por parte do destinatário.
7) Call-to-actions confusos ou mal posicionados
Este outro erro está relacionado com a ideia de objetivo. Um objetivo = um call-to-action. Os múltiplos CTA devem ser evitados. Oferecer uma chamada, uma demo e um download simultaneamente dilui a atenção.
Um «Não hesite em voltar a contactar-me» terá pouco ou nenhum impacto. Deve orientar o leitor enquanto permanece cortês e subtil. Proponha uma ação única, clara e fácil. Por exemplo: «Marque uma reunião agora com o nosso especialista».
8) Uma má gestão da deliverability
Não é apenas o conteúdo e a construção que contam. Para ser eficaz, o seu cold email deve seguir as boas práticas de deliverability:
- Configure corretamente os seus domínios e endereços IP ativando os protocolos de autenticação (SPF, DKIM, DMARC).
- Em vez de envio em massa, adote um volume de envio progressivo e controlado.
- Mantenha a reputação do seu domínio monitorizando as suas taxas de rejeição e reclamações, e privilegiando conteúdos claros, seguros e fiáveis.
9) Erros de conformidade com as regulamentações em vigor
Em França, o RGPD impõe um quadro rigoroso. Os emails de prospeção são permitidos sob condições, e não respeitar as suas regras acarreta sanções, bem como uma degradação da imagem de marca. Por exemplo, no caso de uma base de contactos não legal, falta de transparência sobre a origem dos dados, ou ainda sem opt-out fácil.
As suas práticas devem respeitar totalmente a legislação. Trata-se de conformidade, mas também de confiança em relação aos seus potenciais clientes.
Se os seus cold emails convertem menos, isso não é uma fatalidade. Na maioria dos casos, as causas são uma combinação dos fatores mencionados acima. O que fazer então? Repense as suas campanhas optando por uma abordagem centrada no potencial cliente: fale dos seus desafios, respeite o seu tempo, as suas preferências, e ofereça-lhe um valor claro desde o primeiro contacto. Adicione a isso um rigor técnico nos seus envios e uma estratégia de teste permanente, e as suas sequências deverão voltar a dar resultados muito bons.
