Nicht alle Kontakte, die über ein Formular oder eine Landingpage gewonnen werden, haben denselben Wert für Ihr Unternehmen. Einige sind echte Verkaufschancen, andere neugierig ohne Kaufabsicht, und wiederum andere sind einfach nur störende Daten. Anstatt nur in Bezug auf das Volumen zu denken, ist es wichtig, eine entscheidende Frage zu beantworten: Wie ist der Qualifikationsgrad meiner Leads? Diese Unterscheidung zwischen qualifizierten Leads, guten Leads und schlechten Leads bestimmt die Effektivität einer Lead-Generierungsstrategie.
Lead-Qualität: Worum geht es genau?
Ein Lead ist nicht einfach nur ein Kontakt oder eine zufällig gesammelte E-Mail-Adresse. Seine Qualität wird durch seine Relevanz aus kommerzieller Sicht, durch seine Wahrscheinlichkeit der Konversion und durch die Zuverlässigkeit seiner Informationen definiert.
- Zur Relevanz: Entspricht der Lead Ihrem Zielmarkt (Branche, Unternehmensgröße, Standort, Kaufkraft)?
- Zur Wahrscheinlichkeit der Konversion: Hat der Lead ein Bedürfnis, eine Absicht oder ein Verhalten geäußert, das zu einer Kaufhandlung führen könnte (Download eines Whitepapers, Anforderung einer Demo, Hinzufügen zum Warenkorb)?
- Zur Zuverlässigkeit der Informationen: Sind die gesammelten Daten korrekt, verifiziert und verwendbar (gültige E-Mail-Adresse, aktive Telefonnummer, keine Duplikate)?
Unterscheidung zwischen verschiedenen Lead-Typen: qualifiziert, gut, schlecht
1) Der qualifizierte Lead
Der qualifizierte Lead ist ein validierter und reifer Interessent, der ein konkretes Bedürfnis, ein identifiziertes Projekt oder ein zu lösendes Problem geäußert hat (Anforderung einer Demo, Angebot, Hinzufügen eines Produkts zum Warenkorb, etc.). Er hat somit eine ausreichende Engagement-Schwelle überschritten, um in den Verkaufszyklus einzutreten.
Beispiel: Ein Marketing-Verantwortlicher, der nach mehreren Lektüren von Inhalten ein Formular ausfüllt, um eine E-Mail-Lösung kostenlos zu testen.
2) Der gute Lead
Der gute Lead ist ein vielversprechender Interessent, der zur Zielgruppe passt und dessen Daten zuverlässig und verwendbar sind. Er hat einige Anzeichen von Interesse gezeigt (Anmeldung für einen Newsletter, Herunterladen von Inhalten, regelmäßige Besuche auf der Website), aber nichts, das bereits eine klare Kaufabsicht beweist. Dieser Lead wird daher als potenzielle Gelegenheit betrachtet, bleibt jedoch in der Erkundungsphase; er ist noch nicht bereit zu kaufen.
Beispiel: Eine Kundin erstellt ein Konto auf einer E-Commerce-Website und schaut sich häufig Produkte an, ohne jedoch bisher Artikel in den Warenkorb gelegt zu haben.
3) Der schlechte Lead
Im Gegensatz dazu bieten einige Leads einem Unternehmen keinerlei Wert oder könnten sogar dessen Leistung schaden. Dies gilt insbesondere für Kontakte mit falschen oder unrichtigen Daten (ungültige E-Mails, falsche Namen, nicht existierende Nummern) und für Kontakte, die durch fragwürdige Praktiken erlangt wurden (gekaufte Listen, Spam-Formulare). Es kann sich auch um Personen handeln, die nicht zur Zielgruppe passen. Kurz gesagt, um Individuen, die keine wirkliche Kaufabsicht haben.
Diese störenden Leads verwässern Ihre Bemühungen, verfälschen Ihre Statistiken und können Ihre E-Mail-Zustellbarkeit negativ beeinflussen.
Beispiel: Eine Wegwerf-E-Mail-Adresse, die nur angegeben wird, um einen Rabattcode zu erhalten.
Warum die Qualität vor der Quantität steht?
Der direkte Einfluss auf den ROI
Ein kleines Volumen an qualifizierten Leads generiert mehr Umsatz als eine große Menge unpassender Kontakte. Die Qualität senkt die Kosten der Kundenakquise, da das Marketing oder der Vertrieb mit wirklich interessierten Interessenten arbeiten.
Der Schutz des E-Mail-Rufs
Das Senden von E-Mails an inaktive oder falsche Adressen erhöht die Absprungraten und die Spam-Platzierungen, was wiederum Ihren Zustellbarkeits-Score erheblich senkt. Umgekehrt haben Sie mit einer sauberen Basis, die aus hochwertigen Leads besteht, viel bessere Chancen, im Posteingang zu landen.
Ein wertvolles Zeitersparnis für den Vertrieb
Eine Liste mit vielen schlechten Leads zwingt die Verkaufsteams dazu, Stunden mit Interessenten zu verbringen, die niemals kaufen werden. Ein nicht zu vernachlässigender Verlust von Zeit und Geld für das Unternehmen.
Im Gegensatz dazu können die Teams bei guten oder qualifizierten Leads ihre Energie auf echte Chancen konzentrieren.
Die Optimierung des Nurturing
Die Unterscheidung zwischen guten und schlechten Leads ermöglicht den Aufbau effektiverer automatisierter Szenarien: Ein kalter Lead erhält Bildungsinhalte, während ein warmer Lead von einem Vertriebsmitarbeiter kontaktiert wird.
6 Methoden zur Verbesserung der Lead-Qualität
1) Die Sammlung von Anfang an sorgfältig gestalten
Die Verbesserung der Lead-Qualität beginnt bei der Sammlung. Anmeldeformulare sollten intelligent gestaltet sein: ausreichend kurz, um die Interessenten nicht abzuschrecken, aber ausreichend präzise, um Neugierige herauszufiltern und nützliche Informationen zu sammeln.
Die Hinzufügung strategischer Felder wie Unternehmensgröße oder Branche ist eine gute Möglichkeit, schnell die Relevanz des Kontakts zu bewerten.
Und nicht zu vergessen das Double-Opt-In, ein unverzichtbarer Schritt zur Gewährleistung der Gültigkeit von E-Mail-Adressen und zum Ausschluss falscher Profile.
2) Die Basis kontinuierlich reinigen und überprüfen
Die Qualität einer Basis muss gepflegt werden. Auch wenn Sie sie heute reinigen, wird es wahrscheinlich in einiger Zeit erneut notwendig sein, um zu überprüfen, ob die Adressen noch gültig, die Kontakte aktiv sind und es keine Duplikate gibt. Das Ziel ist, Ihre Liste regelmäßig zu überprüfen und unbrauchbare Profile zu entfernen.
Zur Erinnerung: Der Kauf oder die Miete einer Datenbank bringt viele schlechte Leads mit sich und kann Ihrer Absenderreputation ernsthaft schaden.
3) Das Targeting und die Segmentierung verfeinern
Anstatt eine generische Nachricht an ein breites Publikum zu richten, konzentrieren Sie sich besser auf Interessenten, die Ihrem idealen Kundenprofil entsprechen.
Machen Sie eine präzise Segmentierung, basierend sowohl auf den Merkmalen des Interessenten (Branche, Funktion, Standort) als auch auf seinem Verhalten (Anzahl der Besuche, Downloads, Klicks), um Ihre Kampagnen zu personalisieren und gute Leads zu gewinnen.
4) Interessenten erziehen und begleiten
Ein Lead wird nicht „gut“ zu „qualifiziert“ im Handumdrehen. Er muss begleitet, informiert und geführt werden, kurzum gepflegt während seines gesamten Kaufprozesses. Genau das ist die Aufgabe des Nurturing.
Indem Sie Inhalte mit hohem Mehrwert teilen (pädagogische Artikel, Fallstudien, Vergleiche, Kundenreferenzen, etc.), pflegen Sie das Interesse des Interessenten, der dann immer reifer wird. So wird aus einer einfachen Neugierde eine echte Kaufabsicht.
5) Scoring nutzen, um Prioritäten zu setzen
Um die vielversprechendsten Kontakte zu unterscheiden, ist die Einführung eines Bewertungssystems („Scoring“) eine ausgezeichnete Idee. Das Prinzip? Bei jeder Interaktion (E-Mail-Öffnung, Download, Demo-Anfrage) werden dem Interessenten Punkte zugewiesen. Dieses System ermöglicht es, die Leads zu ordnen, sich auf diejenigen zu konzentrieren, die eine hohe Punktzahl haben, und die Kriterien basierend auf den erzielten Ergebnissen anzupassen.
6) Sicherstellen einer Ausrichtung von Marketing und Verkauf
Die Qualität der Leads stützt sich auch auf die Zusammenarbeit zwischen den Marketing- und Verkaufsteams. Es gilt gemeinsam zu definieren, was ein qualifizierter Lead ist, und Rückmeldungen zu teilen: Welche Profile konvertieren wirklich, welche führen nie zum Abschluss?
Dieser ständige Dialog zwischen den beiden wird definitiv helfen, Chancen in Kunden zu verwandeln.
Nicht die Anzahl der Kontakte macht den Unterschied, sondern ihre Relevanz. Wieder einmal zählt das Bessere mehr als das Mehr! Eine kleinere, aber aus zuverlässigen und wirklich interessierten Interessenten bestehende Basis ist weit wertvoller als eine Vielzahl unbrauchbarer Adressen. Auf die Qualität der Leads setzen, bedeutet die Zustellbarkeit der Kampagnen zu verbessern und die Bemühungen der Teams auf echte Chancen zu lenken.
