Quantos SMS de uma campanha chegam a um telemóvel que ainda toca? A pergunta vem antes de todas as vantagens do SMS marketing; o artigo de referência sobre SMS marketing explica o funcionamento. As taxas habitualmente citadas (97 % de leitura, 5 a 15 % de cliques) são publicadas por fornecedores de plataformas sem que a base de cálculo (enviados ou entregues) seja indicada, ao passo que a Arcep, o regulador francês, regista no fim de 2025 uma taxa de cancelamento de cartões SIM de 4,0 % por trimestre no pós-pago e de 29,5 % no pré-pago (parte destes números continua ativa noutro operador). Cada vantagem abaixo traz por isso a sua medida e a sua fonte, mais a condição que a torna verdadeira: uma base de números ativos e, depois, um envio conforme.
Leitura e clique: números de fornecedores, a ler com o denominador
1. Uma leitura em 4 minutos, sem confirmação de leitura
O livro branco da smsmode (2022), retomado pela Klaviyo, situa a leitura de um SMS em 97 % e o prazo médio em 4 minutos. Os 98 % que circulam noutros sítios são atribuídos umas vezes à Gartner, outras à Mobile Marketing Association; não encontrámos nenhum estudo primário consultável por trás deste valor. O protocolo SMS prevê um relatório de entrega e nenhum relatório de leitura (especificação 3GPP TS 23.040): a taxa de leitura deduz-se, portanto, dos cliques e das respostas. A rapidez é sólida. A percentagem só faz sentido se soubermos sobre que mensagens foi calculada.
2. Um clique ao nível do email, mais encomendas
As campanhas de SMS têm em média 5,76 % de cliques a nível mundial na Klaviyo (2025), numa margem de 5 a 15 %, enquanto o email fica nos 5,3 % em França segundo a DMA France. A diferença na taxa de cliques é pequena. A Klaviyo indica, em contrapartida, uma taxa de conversão em encomenda 2 a 5 vezes superior à de um email padrão, um número de fornecedor que deve ser lido como tal. O detalhe canal a canal está em SMS marketing vs email.
| Indicador | SMS | |
|---|---|---|
| Leitura ou abertura | 97 % (smsmode, 2022) | 18,22 % (DMA France) |
| Clique médio | 5,76 % (Klaviyo, 2025, mundo) | 5,3 % (DMA France) |
| Cancelamento médio da subscrição | 0,16 % (smsmode, 2024) | 0,22 % (DMA France) |
A primeira linha compara duas medidas de natureza diferente: a taxa de abertura de um email assenta num pixel de rastreio, a leitura de um SMS numa dedução.
Alcance e custo: 84,9 milhões de cartões SIM, dos quais 1,8 milhão adormecidos
3. Um alcance que acompanha o cartão SIM
Havia 84,9 milhões de cartões SIM (excluindo M2M) em serviço em França a 31 de dezembro de 2025, ou seja, uma taxa de penetração de 123,7 % (Arcep). O SMS circula na rede móvel sem ligação à internet; em 2025 circularam em França 15,26 mil milhões de SMS push, mais 7,51 % num ano, segundo o barómetro da af2m publicado em fevereiro de 2026. Falta um pormenor de definição. O parque está ativo em 97,9 %; os cartões restantes, cerca de 1,8 milhão (84,894 menos 83,068 milhões), são, de acordo com a definição de parque ativo adotada pela Arcep, cartões pré-pagos sem chamadas, SMS nem ligação de dados há 3 meses. No último trimestre de 2025, 1,656 milhão de números mudaram também de operador. Continuam contactáveis. A rede de origem do seu ficheiro de clientes já não é forçosamente a certa.
4. Um custo que se conta por SMS entregue
O preço de um crédito depende do volume; as tabelas estão detalhadas no artigo sobre os SMS low cost. A fatura lê-se, porém, de outra maneira: nos fornecedores que faturam ao envio, um SMS enviado para um número fora de serviço gasta um crédito sem nunca tocar. Em 20 000 envios, cada ponto percentual de números inválidos deita 200 créditos fora. O ROI de uma campanha divide a receita atribuída pelos créditos consumidos; os créditos perdidos inflacionam o denominador. O modo de faturação figura, por isso, entre os critérios do guia para escolher um prestador de SMS.
Casos de uso: do lembrete de consulta à venda relâmpago
5. Utilizações transacionais maioritárias
Um lembrete de consulta na véspera, um código de entrega: estes SMS de serviço representaram 9 mil milhões de mensagens em 15,26 em 2025, isto é, 59,2 %, contra 6,2 mil milhões de promocionais (40,8 %), ainda segundo a af2m. Por setor, o retalho concentra 31 % dos envios e a banca e os seguros 19 %. O lembrete de consulta e a confirmação de reserva pertencem a esta categoria de mensagens de serviço.
No comércio eletrónico, o carrinho abandonado relança um cliente identificado no momento em que a intenção de compra está quente. A CNIL, a autoridade francesa de proteção de dados, afasta contudo a exceção do «cliente existente» quando não houve nenhuma venda, incluindo com uma conta criada online: por dedução, um SMS de carrinho abandonado enviado a este perfil pressupõe um consentimento recolhido à parte. A venda relâmpago, essa, é promocional, com as suas regras de consentimento e de horário (ver mais abaixo); alguns exemplos de campanhas que funcionam mostram o formato.
6. Uma segmentação que alimenta a fidelização
Segmentar pela data da última compra ou pelo cesto médio decide quem recebe que mensagem; a personalização pelo nome próprio e a oferta adaptada prolongam esta lógica, com um nome de remetente reconhecível. A carta da af2m de 2026 limita-o a 11 caracteres alfanuméricos, com identificação clara da marca e proibição de campos assimiláveis a um número. Segmentar uma base cheia de números mortos equivale a personalizar mensagens sem destinatário.
7. Um complemento do email, com o RCS como reforço
Um email detalhado, perdido numa caixa de entrada saturada, e depois um lembrete por SMS quando a oferta está a acabar: os dois canais cobrem o mesmo percurso; uma ligação curta no SMS permite medir o clique. O RCS vem a seguir. A af2m contabiliza 52 milhões de smartphones compatíveis em França (84 % do parque) e 738 marcas ativas em 2025, mais 75 % num ano, com um único opt-in válido para SMS e RCS desde a carta de 2026. Os casos de uso das mensagens RCS e a oferta de SMS profissional prolongam este ponto.
Base de números: o multiplicador que estas 7 vantagens pressupõem
A conta cabe numa linha: taxa de cliques real = cliques ÷ SMS entregues. Em 20 000 envios, dos quais 1 000 para números fora de serviço, 950 cliques dão 5,0 % dos entregues e 4,75 % dos enviados; a diferença cresce com a idade da base. Um HLR Lookup consulta os operadores em tempo real e indica se um número está ativo, assinalando os números fora de serviço ou desconhecidos; o da CaptainVerify devolve também o operador atual e o estado de portabilidade. Um telemóvel simplesmente desligado não se confunde com um número cancelado. Um número fora de serviço faz o papel de um hard bounce no email: o envio não pode chegar ao destino. Filtrar depois do envio não devolve os créditos, já consumidos nos fornecedores que faturam ao envio; esta higiene da base faz-se antes. O HLR nada diz sobre o consentimento, que se prova noutro lado. Antes de cada campanha:
- Extrair os números de telemóvel em causa e retirar as duplicações.
- Passar a extração pelo HLR Lookup.
- Afastar as linhas fora de serviço e manter as linhas ativas, incluindo as que mudaram de operador.
- Enviar e calcular cliques, STOP e conversão sobre os SMS entregues.
A única maneira de saber se a sua base ainda aguenta é passar uma amostra pelo HLR Lookup antes da próxima campanha. Os filtros dos operadores desempenham depois o seu papel, detalhado em entregabilidade de SMS.
Quadro legal: o que fixa a lei, o que fixa a carta
Em França, nenhum SMS promocional é enviado sem consentimento prévio do destinatário, com uma exceção: o cliente que já comprou um produto ou serviço semelhante (artigo L34-5 do Código dos correios e das comunicações eletrónicas, no Légifrance). A CNIL exige um consentimento válido na aceção do RGPD (livre, específico, informado, inequívoco), logo uma caixa dedicada e não pré-selecionada; a aceitação das condições gerais não basta. O RGPD define-o no artigo 4.º, ponto 11, e garante o direito de oposição no artigo 21.º. Em B2B, o direito de oposição substitui o consentimento prévio. Cada envio deve nomear o anunciante e oferecer uma recusa simples, sem custos além da transmissão. O RGPD no email marketing segue a mesma lógica de prova.
As sanções existem: a CNIL aplicou uma coima de 900 000 euros por deliberação de 15 de maio de 2025 a um corretor de dados, nomeadamente por consentimentos inválidos e impossíveis de provar.
O segundo nível é profissional. O incumprimento da carta Business Messaging 2026 da af2m pode levar à interrupção do encaminhamento das mensagens, o que a torna uma restrição concreta para qualquer remetente que envie para França.
«responder aos desafios de confiança e de combate à fraude» (Alexis Trichet, presidente da af2m, fevereiro de 2026)
| Regra | Origem | Conteúdo |
|---|---|---|
| Menção STOP | Carta af2m 2026 | Palavra-chave STOP, URL de cancelamento ou botão RCS; nunca pago |
| Horários promocionais | Carta af2m 2026 | 8h às 21h30; segunda a sábado recomendado; domingos e feriados tolerados mas não recomendados (carta em vigor desde 1 de março de 2026) |
| Mensagens funcionais | Carta af2m 2026 | Entrega, autenticação: sem restrição de horário |
| Nome de remetente | Carta af2m 2026 | 11 caracteres no máximo, alfanumérico, marca identificável |
A menção STOP tem o seu próprio guia: SMS e conformidade STOP. A frequência de envio não tem nenhum limite numérico no artigo L34-5; a taxa de cancelamento (0,16 % em média na smsmode, 2024) serve de termómetro.
Perguntas frequentes
Um SMS transacional exige consentimento?
A CNIL classifica à parte as mensagens necessárias à execução de um contrato ou de um serviço pedido: saem do regime da prospeção. Assim que se junta uma oferta, a finalidade promocional volta e o consentimento com ela.
Pode-se enviar um SMS de marketing para um número profissional?
Sim, ao abrigo do direito de oposição. A CNIL recomenda propor uma caixa de oposição desmarcada por defeito; a recusa deve continuar possível em cada envio.
O que fazer com um contacto que responde STOP?
Retirar o número da lista antes do envio seguinte. A carta da af2m pede um tratamento no mais curto prazo e exclui qualquer cancelamento pago ou condicionado a um percurso restritivo. Guardar o registo do pedido prova que foi cumprido.
Limites: o que 160 caracteres não comportam
Um SMS tem 160 caracteres no alfabeto GSM e 70 assim que um único caráter fora desse alfabeto (um emoji ou uma vogal acentuada como ã, õ, â, ê ou ô) impõe a codificação UCS-2 (3GPP TS 23.038); acima disso, a mensagem divide-se em segmentos de 153 ou 67 caracteres (concatenação, TS 23.040). O artigo sobre os emojis nos SMS profissionais detalha este compromisso. O SMS não leva imagem nem botão, o opt-in reduz o público a quem disse sim e os operadores filtram os envios suspeitos. As referências deste artigo vêm de fornecedores de plataformas e de associações profissionais: a sua ordem de grandeza orienta um orçamento, a sua casa decimal não prova nada.
Um SMS só conta quando chega.
